Online marka iletişimi – 2 >> Dijital ajanslar sosyal medyada nasıl müşteri kazanmalı?
Sosyal medya amatörlere bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir ve dijital ajanslar da bu bağlamda öne çıkıyor. Ancak, ajansların müşteri kazanmak için, önce kendi marka iletişimini doğru yapması gerekiyor.
Türkiye, dijital ajanslar konusunda daha işin başında. Şu örnekte görebileceğiniz gibi, bizim ajanslarımız henüz müşteri gizliliği, siber güvenlik gibi temel konularda bile gereken önlemleri almış değiller. Oysa dijital ajanslarda iş siber güvenlikle bitmiyor, tersine müşteri kazanma süreciyle daha yeni başlıyor.
Güçlü müşteri portföyü, güçlü dijital ajanslar demektir ve güçlü ajanslar da Türkiye’deki markaların e-ticaret ve dijital pazarlamaya yönelik uluslararası rekabet gücünü artıracaktır. Sosyal medya, markalara yepyeni olanaklar sunuyor ve hem PR ajansları hem de reklam ajanslarının, sosyal medyanın gücünden en iyi şekilde yararlanması gerekiyor.
İngilizler, “Knowledge is power” der, yani Bilgi güçtür. Geçen bölümde anlattığım gibi, sosyal medyada bilgiyi tarama-takip yazılımlarıyla topluyoruz. Sosyal Veri dediğimiz şey, Twitter gibi mecralardan elde ettiğimiz bu ham veri (Big Data). Ancak, Sosyal Veri gerekli gereksiz birçok detaydan oluşan dev bir bilgi yığını. Bu bilgi yığını içinde aradığınız veriyi elle ayıklamak, samanlıkta iğne aramaktan zor.
Öyleyse…
…Veri hamalı olmayın, Sosyal Veriyi doğru kullanın.
Sosyal Veriyi doğru kullanmak için de bu yapılandırılmamış, karmaşık veri yığınını elekten geçirmeniz ve işinize yaran veriyi çekip çıkarmanız gerekiyor. Bunu elle yapmanız imkansız… Sosyal medyada binlerce bilgisayarı dolduracak kadar veri var ve bu nedenle, başta tarama-takip yazılımları olmak üzere, çeşitli araçlardan yararlanmanız gerekiyor.
Dijital ajansların sosyal veriyi nasıl ayıklayacağı, sadeleştireceği ve anlamlandırabileceği konusunu şu iki yazıda ele aldım (Sosyal Veriyi Anlamlandırmak 1 ve 2). Ajanslar bu aşamayı tamamladıktan sonra, müşteri kazanmak için Sosyal Verinin gücünden yararlanmaya hazırdır.
Peki ajanslar bunun ne kadar farkında?
The CMO Club’ın 2012 yılında yaptığı son araştırmaya göre, dijital ajanslar hem müşterilerine hizmet vermek hem de müşteri portföyünü geliştirmek için mobil uygulamalar, dijital içerik yazılımları ve diğer sosyal medya araçlarını kullanıyor. Dijital ajanslar, özellikle Somedya gibi tarama-takip araçları ile sosyal zeka çözümlerine bu yıl büyük yatırım yapılıyor ve ajanslar sosyal medyanın ölçülebilir sonuçlar ürettiğini düşünüyor (Yandaki infografik).
İki hızlı küçük ipucu…
Sosyal Verinin yükü ağırdır, sosyal medya yazılım araçlarından yararlanın.
Ve…
Müşteri kazanmanın kitabını yeniden yazmayın.
Aşağıda, dijital ajansların müşteri kazanmak için neler yapabileceğini kısa başlıklar halinde listeledim. Bu listedeki genel başlıkları sosyal medya ile birlikte kullanarak fark yaratabilirsiniz…
Belki müşteri kazanmanın kitabını yeniden yazmanız gerekmiyor ama bu kitabı tabletten okuyabilir, başlıklara daha yaratıcı bir açıdan yaklaşabilirsiniz demek istiyorum. Marifet, yılların imbiğinden geçen geleneksel tecrübenizi sosyal medyaya taşımakta… Anlık olarak değişen sosyal medyada istikrarlı ve kalıcı bir iletişim stratejisi geliştirmenin yolu bu.
Referanslar: Potansiyel müşteri kazanmanın en kolay yolu referans almaktır. Ancak, bu refaransların ciddiye alınması için sosyal medya iletişiminde başarılı şirketlerden gelmesi gerekiyor: Müşterinizin sosyal medyada sunduğunuz iyi bir hizmete referans vermesini sağlayın. Tercihen, sosyal medyada deneyimli bir kişinin hizmetinizle ilgili görüşlerini alın ve örnek olay incelemenize ekleyin.
Networking: Eskiden olsa “İş çevrenizi genişletin” derdim ama bu örnekte sosyal ağları birbirine bağlamaktan söz ediyoruz.
Sadık müşterilerinizin referanslarını, potansiyel müşterilere sosyal medya üzerinden iletmeyi düşündünüz mü? Potansiyel kitlenizi mevcut müşterilerinizle sosyal medyada bir araya getirebilirsiniz.
Bunun için elbette yuvarlak masa toplantılarını kast etmiyoruz. Kimse reklam kokan böyle bir teşebbüse itibar etmez. Ancak, örnek olay incelemelerinizi, müşterilerinizin memnuniyetini yansıtan kısa fragmanlarla birlikte, bir tanıtım videosuna veya viral videoya koyabilirsiniz.
Sosyal medya mantığıyla düzenlenmiş bir web sitesi açın ve kendinizi podcast ve webcast’ler yoluyla tanıtın (web yayınları). Mevcut müşterilerinizin başarıyla kullandığı sosyal medya modellerini, meslek sırlarını vermeden, pazarlamada “oyunlaştırma” prensibine göre düzenlenmiş web sitenize aktarın. Böylece, interaktif web sitenizde, potansiyel müşterilerin sizi ana sayfanız üzerinden bizzat deneyerek keşfetmesini sağlayın…
…Bunu yaparken de mesaj vermekten olabildiğince kaçının.
Evet, mesaj vermeyin, ben şu işi yaparım demeyin… Reklamlar geçen yüzyılın en sıkıcı icadıydı ve müşteriler de “tanıtıcı reklamları” kafalarına zorla çakan şirketlerden fazlasıyla bıkmış durumda ama sosyal medyada kendinizi “reklam etmeden” de tanıtabilirsiniz.
Sektörde isim yapmak: Bunu eskiden organizasyonlar ve toplantılar yoluyla yapıyordunuz. Şimdi, sosyal medyanın olanaklarından yararlanarak yukarıdaki gibi geliştirebilir, bir Google Grubu veya sosyal medya tavsiye forumu oluşturabilirsiniz.
Sosyal medya uzmanları, sektörün duayeni dijital ajans yöneticileri bu forumlar ve gruplarda genel sosyal medya tavsiyeleri verebilirler. Siz de dijital ajansınızın isminin yer aldığı forumlar üzerinden, potansiyel müşterilere ne kadar becerikli ve tecrübeli olduğunuzu gösterebilirsiniz. Vizyoner görüşleri ile ajans sahipleri ve teknik yeterlilikleri ile orta düzey yöneticiler online marka iletişimine büyük katkıda bulunacaktır. Sektörü internette bir araya getirmek ve rakiplerinizin reklam içermeyen tavsiyelerine yer vermek, güvenilir bir firma olduğunuz imajını pekiştirir.
Sanat sanat içindir: PR da PR içindir. Müşterilerinize sunduğunuz dijital halkla ilişkiler deneyimini kendi işlerinizi geliştirmekte kullanabilirsiniz. Örneğin, sosyal medyada kendi siteleri olan bloggerları, yukarıdaki meslek forumlarına çekmekte zorlanabilirsiniz fakat ajans sahibi olarak, kendi blogunuzu açabilirsiniz.
Bu blog kişisel veya mesleki bir blog ya da her ikisinin karışımı olabilir. Amiyane tavırla, “sosyal medya gurularının” yolu bu tür bloglardan geçer. Bloglar, sosyal medyadaki tanınmış isimleri ve diğer bloggerları kendinize çekmenizi sağlayacaktır. Böylece ajansınızın amatör tanıtımını yaparak, sektör dışındaki potansiyel kitleye de ulaşacaksınız (müşterinin nereden geleceğini bilemezsiniz).
Sonuçta marka iletişimi, hayat bilgeliği ve yaşam koçları bloglarda buluşur. İş ve arkadaş çevrenizin, günlük “kahvehane muhabbetlerinden” müşteri kazanmanın yeni yollarını keşfettiği yer bloglardır.
Linkedin, sosyal ağ profillerinizi ve kişisel sitenizi, özgeçmişinize eklemenize bu yüzden izin veriyor. Bunu kullanın.
Popüler özgeçmiş sitesi Linkedin, forum ve blogların gücünden yararlanmak için kendini sosyal medyaya taşıdı… Ve ben müşteri olsam, önce hizmet alacağım ajans sahibi veya genel müdürün bir blogu ya da aktif Facebook hesabı olmasına bakarım. Evet, müşteriler sosyal medyada artık daha bilinçli ve bu mecrada ne kadar becerikli olduğunuzu görmek isteyeceklerdir.
Sektörel etkinlikler: Bugün Türkiye’deki ajanslarla işbirliğine giden Burson-Marsteller gibi uluslararası iletişim devleri, yerel iş ortağı seçerken, PR ajanslarının halkla ilişkiler camiasında ne kadar aktif olduğuna dikkat ediyor. Hatta, ajanslardan müşterileri dışında da sektörel etkinlikler düzenlemelerini veya sektörle ilgili fuarlara, panellere temsilci göndermelerini, tercihen yönetici düzeyinde katılmalarını bekliyorlar.
Global iş ortakları, bu tür faaliyetlere katılmayan, dolayısıyla kendilerine yeni müşteriler bulamayan PR ajanslarıyla yaptıkları sözleşmeleri yenilemiyorlar. İnternetin bütün dünyayı birbirine bağladığını düşündüğünüzde, küresel şirketler komünitesine giremeyen ajansların işi zor görünüyor.
Etkinliklerinizi klasik otel mantığıyla düşünmek zorunda değilsiniz.
Bugün sosyal medya uzmanları, Facebook’ta bir hafta önceden duyurdukları etkinliklerle, Caffè Nero’da buluşup sosyal medya sohbetleri yapıyor. BJK TV’deki Sosyal Kafa gibi programlar gittikçe daha çok izleniyor. Bütün bunları Foursquare üzerinden organize etmeniz ve check-in’lerle “camiaya haber vermeniz” mümkün. Foursquare tarzı “tak-çalıştır” etkinliklerle “halkın arasına” inmek, proje bazlı çalışmalarınızda size yeni iş fırsatları yaratacaktır.
Hatta buna özel kaynak ayırmak istiyorsanız, gelecekonline benzeri bir mobil uygulama da geliştirebilirsiniz. Gelecekonline mobil uygulamasını kullananlar, gittikleri bir teknoloji fuarında standların resmini çekip, lokasyon tabanlı olarak sosyal medyada paylaşabiliyor ve böylece gerçek zamanlı habercilik yapmış oluyorlar.
Bir başka etkinlik yöntemi olarak Windows Phone 8 işletim sistemi kullanan akıllı telefonlardaki People Hub widget’ını önerebilirim: Bunun için Facebook-Twitter hesaplarını bağlamakla sınırlı değilsiniz. Skype üzerinden kendi video sohbet toplantılarınızı ve sanal etkinliklerinizi organize edebilirsiniz. Seçenekler neredeyse sınırsız (WP 8 sanal sohbet özelliği).
Sizi arayan müşteriler: Yukarıdaki önerileri yaratıcılığınızla birleştirdiğiniz zaman, müşteriler sizi kendiliğinden arayıp bulacaktır. Bunlar arasında kartvizitinizi verdiğiniz bağlantılar da olabilir. Bu sistem sektörde ne kadar tanınmış olduğunuza bağlı olarak işler ama gerçekten işe yaramasını istiyorsanız, önce müşteri seçmeyi bilmeniz gerekir.
Büyük bir ihtiyaç içinde değilseniz, isminizin duyulmasını sağlayacak veya prestijinizi pekiştirecek saygın müşterilere öncelik vermenizi öneririm. Müşterinizin sizi anlayabilecek düzeyde ve iletişim stratejinizi gerçekleştirecek kapasitede olması çok önemli. Yoksa, bütçe yetersizliği ve iletişim kopukluğu nedeniyle “goy goy iletişim” yapmak zorunda kalabilirsiniz.
Bu tür ajanslar, değerini müşterisine anlatamayan ve birçok şeyi alttan alan ajanslardır: Müşteri yönetimine odaklanmak yerine, kendi personeline yüklenir ve sık iş değiştirenler yüzünden iş geliştirmede istikrarı yakalayamazlar.
Doğası gereği proje bazlı çalışan dijital ajanslarda bu nokta kolayca gözden kaçıyor… Oysa sosyal medyada müşteri yönetimi, müşteriyle sürekli iletişim halinde olmayı gerektirir (Klasik PR’da olduğu gibi iş planını önceden hazırlayıp, en azından sakin haftalarda, müşteriyi bir süre askıya almanız pek mümkün değil). İstikrarsız ajanslar, çok sayıda proje alsalar bile, sırf bu nedenle para kaybetmektedir.
Ben buna, bayramda fazla mesai yapmasına ve bunun maliyetini üstlenmesine rağmen, teslim tarihini geciktirerek zarar eden Türk fason tekstil şirketi sendromu diyorum. Sosyal medya “hababam sınıfı” mantığıyla yönetilemez.
Ödüller: Ajansınızın sektörde ödül almasını ister misiniz? Elbette istersiniz. Ödüller genel müdür ofisinde güzel durur, internet sitenizde daha güzel durur ve prestijinizi artırır. Ancak…
…Ancak, piyasada parasını veren her şirkete uyduruk bir ödül veren aldatıcı firmalardan kaçınmalısınız. Bu “uluslararası şirketler” ödül şarlatanlığı konusunda uzmanlaşmıştır. Hatta, İtalya gibi ülkelerdeki zengin özentilere “sahte soyluluk unvanları” bile vermektedir (birkaç yıl önce gazetelere yansımış bir olay). Değerli bir ödül kazanmanın en iyi yolu sektörel etkinlikler ve bunun doğal olarak kazandırdığı saygınlıktır.
Müşteri kovalamak: Geleneksel kavramlar içinde, sosyal medyada en büyük değişiklik geçiren kavram bu. Tabii müşteri kovalamak derken, telefonla pazarlama yapmaktan söz etmiyorum ama sosyal medyada doğrudan ve dolaylı kanallardan yapabileceğiniz başka şeyler var.
Örneğin, büyük bir şirket, sosyal medyada ciddi bir itibar kriziyle karşı karşıya olabilir ve acilen profesyonel ajansa ihtiyaç duyabilir. Siz de olayı gazeteden öğrenebilir veya sektördeki bağlantılarınızdan duyabilirsiniz. Bu durumda, şirkete bir aracı üzerinden ulaşabilir ya da kendiniz iletişime geçebilirsiniz (proje bazlı çalışmalar için iyi bir fırsat).
Listemiz bu kadar :). Gelecek bölümde, dijital ajanslarda müşteri portföyü yönetimini ele alacağım. Çünkü müşteri kazanmak kadar müşteriyi elde tutmak da önemli; hele neden müşteri kaybettiğinizin hızla duyulduğu sosyal medyada…
