Dijital Pazarlamada Büyük Veri Yeterli Değil – 2 >> Online davranışsal reklamcılıkta programlı satın alma dönemi

Yazımızın ilk bölümünde dijital pazarlamada bireysel ve bağlamsal Büyük Veri analizinin önemine değindik ve Youtube çağında yeni pazarlama ilkelerini tartıştık. İkinci bölümde ise doğrudan iş modeline odaklanıyoruz: Mobil reklamcılık ve pazarlamada programlı satın alma nedir ve bu yöntemde nelere dikkat etmek gerekiyor?

Online reklamcılıkta mobil cihazlar için programlı satın alma, akıllı telefon ve tablet kullanan müşterilere internette ulaşmanın en kolay yolu olarak gösteriliyor. Müşterinin ürün ve hizmetimizle tanışıp anı yakalaması için, müşteriye bağlamsal ihtiyaçları doğrultusunda anında ulaşmamız, kısacası anlık pazarlama yapmamız gerekiyor. Programlı satın alma bunu sağlıyor.

Millenial Media Nisan 2014’te programlı satın almayla ilgili bir anket yaptı ve reklamverenlere mobil reklamcılıkta programlı satın almayı nasıl kullandıklarını sordu. Anketin infografiğini aşağıda bulabilirsiniz.

Dijital pazarlama mobil pazarlamaya dönüşüyor

Online reklamcılıkta programlı satın alma, mobil cihazlardan gelen anlık Büyük Verinin neredeyse gerçek zamanlı olarak analiz edilmesine dayanıyor.

Özel yazılımlar ve algoritmalar, şirketiniz ile markanızın temel ihtiyaçları doğrultusunda müşteriye özel reklamlar hazırlamanızı ve bu reklamlar için neredeyse tümüyle otomatik satın alma yapmanızı sağlıyor.

Programlı satın alma kişiye özel anlık pazarlama kampanyalarının tasarlanmasında da kullanılıyor. Büyük Veri analiz sonuçları hazır pazarlama kampanyası şablonları ve parametreleriyle birleşerek, yarı otomatik bir kampanya tasarım sistemi oluşturuyor.

Eşyaların interneti

İçinde bulunduğumuz yakınsama ve internet çağında, firmaların rakipleri karşısında rekabet gücünü korumak için programlı bireysel kampanyalar ve otomatik olarak özelleştirilmiş online reklamlara yöneldiğini görüyoruz. Bu da doğru bir öngörü.

Gelecekte (2020-2025) kum tanesi büyüklüğündeki akıllı mini sensörler toprağa tohum gibi ekilecek veya polen gibi havada dolaşarak dünyayı internete ve buluta bağlayacak. Biz de önümüzdeki 3 yıl içinde dijital pazarlamanın ağırlıklı olarak online mobil pazarlamaya dönüştüğünü göreceğiz.

Aşağıdaki infografikte programlı satın almanın pazarlama ve reklamcılıkta nasıl kullanıldığı görselleştiriliyor.

Şirketlerin yüzde 72’si programlı satın alma yapıyor. Yüzde 57’si mobil satın alma yapıyor. Programlı satın alma yapanların yüzde 35’i ajanslar. Programlı satın alma yapan ilk 10 sektör Telekom, Perakende, Eğlence, Arkadaşlık Siteleri, Otomotiv, Teknoloji, Tüketici Ürünleri, Finans, Kişisel Hizmetler ve Ev Hizmetleri, Seyahat.

Programlı satın alma yapan ama mobil mecra kullanmayan şirketlerin yüzde 77’si gelecek yıl mobil satın almaya geçecek. Programlı satın almada en çok banner (% 85), mobil internet, bütünleşik uygulama, zengin medya ve video tercih ediliyor. Şirketlerin yüzde 68’i yatırım getirisi yüksek olursa mobil programlı satın almayı ayrıca seçmeyi düşünüyor.

Programlı satın almada ilk sırada ajanslar ve ardından DSP’ler geliyor. Hedefli kampanyalarda EMEA bölgesi yüzde 49 ile ikinci sırada yer alıyor.

Ajansların yüzde 26’sı, markaların yüzde 25’i programlı satın almaya 1 milyon dolardan fazla harcıyor. Ençok parayı trading desk’ler ve DSP’ler harcıyor. 2013 yılında şirketlerin yüzde 83’ü programlı satın almayla 1 milyon dolardan az harcıyordu. 2014’te harcamalar arttı. Şirketlerin yalnızca yüzde 63’ü 1 milyon dolardan az harcayacak.

Markalar ve DSP’lerin yüzde 50’sinden fazlası en yüksek getiriyi sağlayan unsurun gerçek zamanlı hedefleme olduğunu söylüyor. Programlı kampanyalarda en yüksek getiriyi sağlayan aktiviteler sırasıyla yüzde 41 ile gerçek zamanlı hedefleme, yüzde 25 ile gerçek zamanlı optimizasyon, yüzde 13 ile oto kontrol, yüzde 12 ile kendi fiyatını belirleme, yüzde 5 ile yeniden hedefleme, yüzde 4 ile kullanıcıları ekranda izleme. Trading desklerin yüzde 36’sı gerçek zamanlı optimizasyona odaklanıyor.

Programlı satın almada en çok değer verilen özellikler: Yüzde 43 ile şeffaflık, yüzde 22 ile güçlü hedefleme seçenekleri, yüzde 17 ile ölçekleme ve erişim. Şirketlerin yüzde 24 self servis ve yönetilen programlı satın alma hizmetlerini bir arada kullanmak istiyor. Yüzde 20’si ajanslar ve DSP’ler gibi yönetilen programlı satın alma hizmetleri kullanıyor.

Programlı kampanyaların ana amaçları sırasıyla: İzlenebilir dönüşümler sağlama, marka farkındalığını arttırma, web sitesi trafiğini artırma, pazardaki konumunu güçlendirme, ürün lansmanı yapma, fiziksel mağazalara müşteri çekme. Marka farkındalığını arttırmanın web sitesi trafiğini arttırmadan önce gelmesi, web sitesi trafiğini arttırmanın amaç değil, araç olduğunu gösteriyor.