Yeni Medya Çağında İtibar Yönetimi >> Bir video oyunu bir şirketi nasıl batırdı? Mass Effect 3 ve Electronic Arts’ın PR Kabusu

Bioware’in geliştirdiği Mass Effect video oyunu serisinin ilk bölümü 2007 yılında çıktığında, “sinematik anlatımlı oyunlar” alanında çığır açmış ve geniş bir müşteri kitlesini kendine çekmişti. Ancak, 2012 yılında serinin finali piyasaya çıktığında beklenen başarıyı yakalayamadı. Bu başarısızlık, oyunu geliştiren Bioware ile finanse eden Electronic Arts (EA) için sosyal medyada bir itibar krizine dönüştü. Mali sıkıntıya giren EA kendine yeni bir yatırımcı aramaya başladı.

Bunun sebebi, serinin finali Mass Effect 3’teki hatalardan çok, EA ve Bioware’in sosyal medya yönetiminde yaptığı hatalardı. İşin bu boyutunu Şirketler Sosyal Medyayı Neden İyi Yönetemiyor? yazımda anlattım. Bu yazıda ise, konuyu “Yeni Medyada itibar yönetimi” açısından ele almak istiyorum. İnternette dijital eğlencenin popüler örneklerinden Mass Effect 3 buna güzel bir örnek.

 

İyi yönetilmeyen sosyal medya krizi, itibar krizine dönüşür

2012 Kasım ayında, Mass Effect dizisinin başyapımcısı Casey Hudson, Twitter’da takipçisi olan 33 bin kişiye şunu sordu: “Gelecek #ME oyunuyla ilgili görüşlerinizi alacak olursak; üçlemeden sonra geçen bir oyun mu, yoksa önce geçen bir oyun mu istersiniz?”

 

Twitter gibi halka açık bir mecrada sorulan masum bir soru gibi görünse de bu, hem şirket yönetimi hem de sosyal medya yönetimi açısından önemli bir hatadır… Bir şirket geliştireceği oyunun konusu gibi temel bir unsuru tüketiciye sormalı mı? Herkesin görüşleri farklı olacağından, böyle bir sorunun net cevabı var mı?

“Fan”larıyla iletişim kurmak ve onların fikrini almak, Mass Effect serisini geliştiren Bioware’in en güçlü yanlarından biridir. Halkla iletişim kurmayı ben de takdir ediyorum. Hatta halkın çağrılmadığı etkinlikler halkla ilişkiler değil, olsa olsa “basınla ilişkiler” olur diyerek kapalı şirket zihniyetini de eleştiriyorum.

Ancak Hudson’ın sorusu şirket yönetiminin ipi elden kaçırdığını gösteriyor. Mass Effect 3 satışlarının düşmesiyle zarar eden EA ve Bioware, yeni oyunun konusunu tüketiciye soracak kadar sıkışmışlar.

Bundan bir ders çıkarabiliriz: Bir şirket vizyon sahibi olmak istiyorsa, önce halkın önünde bu vizyonu ortaya koymalı. Hedef kitleye markası, ürünü, oyunu hakkında açık ve net bir fikir vermeli ve bunun ardından insanlara nasıl bir ürün istediklerini sormalı.

 

Hedefi ve vizyonu olmayan firmanın hedef kitlesi de olmaz

Peki ben ne istiyorum? Ta 90’lardan beri arka arkaya video oyunu endüstrisini kökten değiştiren devrimsel oyunlar yapan, video oyunlarını hayranlarının gözünde sinemaya, romana, kısacası yepyeni bir dijital sanat formuna dönüştüren Bioware’in nasıl bir oyun geliştireceğine önce kendi karar vermesini istiyorum. Geliştirmek istedikleri oyunu “geliştirmelerini” istiyorum.

 

Şimdi, Bioware’in kararsızlığa düşmesine yol açan Mass Effect PR fiyaskosuna yakından bakalım:

Bu yıl oyun stüdyolarının tüketicilerin beklentilerini ne ölçüde karşılaması gerektiğiyle ilgili birçok tartışma yapıldı: Örneğin Hitman Absolution gayet güzel bir aksiyon-stealth oyunuydu ama Hitman serisinin prensiplerine aykırı bambaşka bir oyun olduğu için beklentileri karşılamadı ve satışları düştü. Dead Space 3 ise, bir korku oyunu olarak hayranlarını korkutmayı çok iyi başardı ama ters yönde! Tüketiciler, Dead Space 3’ün “korkutucu bir oyun olmayacağından” korkmaya başladılar!

 

Sosyal medyada doğru beklentiyi yaratamazsanız tüketicinin beklentilerini de karşılayamazsınız

Bir şirket gelse ve bir ajanstan sosyal medya danışmanlığı almak istese onlara önce şunu sormak gerekir: Siz kimsiniz? Ne yapıyorsunuz? Ürün ve hizmetleriniz neler? Halka ne mesaj vermek istiyorsunuz? Bu sorulara önce şirket karar vermeli. Sosyal medya ajansları da bu mesajların üstünde çalışmalı.

Bir şirketin vizyonunu sosyal medya ajansı belirleyemez. Sosyal medya iletişimi demek, bu vizyonu hedef kitleye sosyal medya üzerinden aktarmaktır.

İşte EA ve Bioware’in yaptığı en büyük hata buydu: Bir oyun çıktıktan sonra PR şirketine gidip “Arkadaşlar biz zor duruma düştük, gelin bizi kurtarın” dediler. Şimdiye dek işin içinde olmayan PR şirketinin de bu durumda günü kurtarmaktan başka çaresi kalmadı (PR şirketinin yaptığı hataları şu yazıda anlattım).

 

Şirket içi kadrolarla sosyal medya iletişimi yapmak zordur…

 

…ama halkla ilişkiler faaliyetlerini şirket içinde yürüttükten sonra kriz çıkınca, bu işi konunun dışında olan bir PR ajansına devretmek ve ondan medet ummak daha zordur.

 

Nitekim geçen yıl video oyunu şirketleriyle hedef (?) kitle arasında çıkan en büyük krize Mass Effect 3 neden oldu. İpin ucunu öyle bir kaçırdılar ki oyunu satın alan müşteriler şirkete “Öyle oyun yapılmaz, böyle oyun yapılır” diye ders vermeye başladı. Bu, sosyal medya iletişimi açısından başlı başına bir felaketti ama en çarpıcı olanı, hayranların önerilerinde yerden göğe kadar haklı olmasıydı.

 

Hızını alamayan hayranlar PR konusunda Electronic Arts’ı eleştirmeye başladı. Bu hayranlar arasında yer alan emekli PR profesyonelleri de EA’nın PR şirketinin yaptığı numaraları internette günlerce deşifre etti.

Ve kısa bir süre sonra, aynı hayranlar, oyuna yeni bir final yazılması için kendi PR kampanyalarını düzenlediler! Sonunda Bioware bu baskılara dayanamayarak ücretsiz bir ek çıkardı ve bu eki internetten dağıtarak oyunun sonunu değiştirdi. Ancak gelişmeler bununla sınırlı kalmayacaktı…

…BioWare’i kuran ve şirketi 2007’de EA’ya sattıktan sonra üst düzey yöneticiler olarak devam eden Ray Muzyka ve Greg Zeschuk işten ayrılmak zorunda kaldılar. Resmi açıklamalarında, “Video oyunu sektöründen sıkıldık, başka sektörlerde kendi işimizi kuracağız” diyorlardı ama şirketten ayrılmalarını EA’nın istediğini tahmin edebiliyoruz (Bioware’in Ray Muzyka ve Greg Zeschuk yönetiminde geliştirdiği Dragon Age II ve SWTOR adlı oyunlar da beklenen satış rakamlarını yakalayamadı).

 

Mass Effect 3 oyununun final sahnesi neden kötü?

Oyunun finali iki açıdan kötüydü… Öncelikle oyun aniden, oyuncuyu maceranın sonuna hazırlamadan sona eriyordu. Hikayeyle ilgili birçok ayrıntı açıklanmadığı için, oyunun sonu anlaşılmıyor ve senaryo çok kötü bitiyordu:

Hemen herkes ölüyor, Dünya neredeyse yok oluyordu ve bütün bu felaketlerin ardından biz, kahramanların hayatta kalıp kalmadığını bile bilmiyorduk. Tıpkı son sezonu iptal edilen bir dizinin 20 bölümlük konusunun tek bölümde özetlenmesi gibi; oyundaki bütün önemli konular, çözülmesi gereken noktalar son 10 dakikaya sıkıştırılmıştı.

En kötü yanı ise, oyuncuların üç Mass Effect oyununda yaptığı seçimlerin hiçbirinin Mass Effect 3’ün sonunu değiştirmemesiydi: Mass Effect 3 bir “rol yapma oyunu” olarak lanse edilmişti ama oynadığımız zaman, Half Life gibi bir aksiyon oyunu olduğunu gördük.

 

İnsanlara elma satıyorum diyorsanız paketin içinden armut çıkmasın.

Bu yanlışın yol açacağı itibar krizini çözemezsiniz; çünkü paketten farklı ürün çıkması, reklamlarda yasal olarak kabul edilen ölçüde abartılı sözler kullanmaktan daha değişik bir durumdur ve insanlar aldatıldıklarını düşünebilirler. Sosyal medya ajanslarının, hizmet verecekleri firmaya “Paketin içinde ne var, siz hangi ürün veya hizmeti satıyorsunuz?” diye sorması ve bunun net cevabını alması çok önemli.

 

İtibar krizi oyunun sonu demek değildir. Oyun daha yeni başlıyor!

İtibar krizlerini çözmek mümkündür, itibar yönetimi ajanslarının işi budur (Günümüzde, özellikle ABD’de, halkla ilişkiler ve sosyal medya ajansı kavramları ortadan kalkıyor. Bunun yerine “Yeni Medya itibar yönetimi ajansları” açılıyor).

Gerçekten de Bioware yukarıda sıralanan hataların en azından birini yapmasaydı, bu itibar krizi Twitter’da felakete dönüşmeden çözülürdü. Bunun yerine, Twitter kızgın hayranların tepkileriyle kaynayan bir cadı kazanı oldu. İnsanlar forumlarda örgütlendiler ve Twitter’da normalde bir günde unutulacak olan konu, oyun forumlarındaki hayranların organize olmasıyla birlikte, gerçek bir karşı PR kampanyasına dönüştü.

 

Bunun en büyük sebebi Twitter’ın yanlış kullanılmasıydı. EA’nın itibar yönetimini Twitter’a odaklaması, başka bir mecra kullanmaması yanlış bir karardı. Çünkü böl ve yönet mantığıyla çalışan Twitter, bir mikro blog olarak kalıcı sosyal medya iletişimi yapmaya elverişli değildi.

Örneğin, bugün Twitter hesabımızda gördüğümüz Trend Topic’ler kişiye özel Trend Topic’lerdir: Fenerbahçe veya Beşiktaş gibi farklı takımları tutanların Trend Topic’leri birbirinden farklıdır. Bu nedenle Twitter, kısa bir mesajı, aynı anda çok sayıda kişiye göndermeye uygun olabilir. Ancak, kalıcı itibar yönetimi projeleri için uzun vadeli, istikrarlı bir sosyal mecra kullanmak gerekir. O mecra da forumlar ve mikro sitelerdir.

Her forumun aynı zamanda bir tür mikro site olduğunu, mikro site kavramına forum mantığını eklemek gerektiğini göz önünde bulundurmalıyız. Örneğin Gelecekonline sitesi, forum mantığına ek olarak, mobil cihazlardan lokasyon tabanlı paylaşımlarda bulunma imkanıyla da kalıcı sosyal medya iletişimi için yeni bir yaklaşım sunuyor.

 

Mass Effect 3 forumları ne yaptı?

Forumlar önce “Unutmadık ve unutturmayacağız” yaklaşımıyla, oyun eleştirilerini gündemde tuttu. Ardından “Mass Effect’i Geri İsteriz!” adlı bir amatör PR kampanyası başladı.

Mass Effect’i Geri İsteriz kampanyası, tüketicilerin oyunu eleştirmek için sosyal medyada başlattığı çok sayıda kampanya arasında en başarılı olanıydı. Öyle ki Mass Effect oyununa daha iyi bir final yazılmasını isteyen hayranlar, Penny Arcade’in hayır amaçlı Çocuk Oyunu kampanyasına internetten bağış yapmaya başladılar.

Bu da sosyal medya iletişimi açısından karmaşık sonuçlar doğurdu: Bir video oyununa tepki göstermek isteyen hayranların, bunun için hayır amaçlı bir kampanyaya bağış yapması görülmemiş vakaydı. Bu sayede 80 bin dolarlık bağış toplanması daha ilginçti.

Ancak bunun en tartışmalı yanı, video oyununa yönelik bir PR kampanyasında hasta çocukların “konu mankeni” olarak kullanılmasıydı. En azından karşı görüş buydu… EA’nın durumu kurtarmak için basın yoluyla bu eleştiriyi destekleyip desteklemediğini bilmiyoruz, ama Penny Arcade’in eleştirilere maruz kalmamak için Çocuk Oyunu kampanyasını desteklemekten vazgeçtiğini biliyoruz.

 

Electronic Arts büyük itibar kaybına uğradı

EA’nın hem itibar yönetimi alanında hem de diğer blog yazımda anlattığım gibi PR konusunda yaptığı hatalar şirkete pahalıya patladı. EA, The Consumerist 2012 Anketinde, Amerika’nın en kötü şirketi seçildi (Hem de 2008 konut kredisi kriziyle global ekonomiyi sarsan Amerikan bankalarını ve bankerlerini geride bırakarak!).

 

Durumu kurtarma çabaları

5 Nisan 2012 günü, Bioware bir duyuru yaparak Mass Effect 3 oyununun sonunu “hayranların finali daha iyi anlaması için değiştireceklerini” ve bu ekin, internetten ücretsiz olarak indirilerek oyuna kurulabileceğini söyledi. Ücretsiz indirilebilir içeriğin çok oyunculu (multiplayer) değil de tek oyunculu (single player) ek olmasının, oyunun yapımcısı EA’yı nasıl zarara uğrattığını tahmin edersiniz:

Oyunun sonunu “ek sinematik geçişler ve sonsöz sahneleriyle” zenginleştiren ama aslında finalin konusu değiştirmeyen bu ek içerik online mağazalarda satılsaydı, satış fiyatı 5 dolar olurdu. Bu da ABD’de kâğıt kapaklı bir romanın fiyatıdır.

Öte yandan, Bioware geri adım atarak oyunun sonunu tümüyle değiştiremezdi. Bu da hata yaptığını kabul etmek anlamına gelir ve kurumsal itibarı zedelerdi (Kişisel görüşüm değil, geleneksel halkla ilişkiler kafasıdır… Bence bir şirketin hatasını düzeltmesi kadar imaj güçlendiren bir çözüm yoktur).

Bioware’i kendi kazdığı kuyuya düşüren diğer sıkıntı ise, ücretsiz dağıtılan bir ekte büyük bir değişiklik yapmanın yüksek maliyetler sebebiyle imkansız olmasıydı… Ve oyuna sadece küçük değişiklikler getiren “Genişletilmiş İndirilebilir İçerik” de bu yüzden kimseyi tatmin etmedi. Sonuç olarak, bu mücadeleden sadece Mass Effect hayranları galip çıktı ve 9225 çalışanıyla malvarlığı 5,5 milyar doları bulan EA şirketini kendi oyununda değişiklik yapmaya zorladılar!

 

Uzatılmış final değil, uzatılmış hayal kırıklığı

Gerçekten de oyunun sonundaki küçük değişiklikler kırık kapıya yeni cila çekmeye benziyor ve ne yazık ki Bioware’in bu durumdan ders çıkardığını söyleyemeyeceğiz.

Örneğin, Mass Effect 3 için geliştirilen Omega adlı indirilebilir içerik, tüketiciye “konulu bir oyun eki” olarak pazarlandı. Oysa Omega ekini satın alıp oynayınca, bunun bir aksiyon eki olduğu gördük. Aksiyon oyunlarıyla bir derdim var mı? Elbette yok. Aksiyon da severim konulu oyun da severim ama konulu oyun diye aldığım şey aksiyon oyunu çıkarsa, kendimi fena halde kazıklanmış hissederim!

Peki Bioware ne yapıyor? Oyunu geliştiren mevcut ekibi motive edeceğine, oyunun son ücretli ekini geliştirme görevini Bioware’e bağlı başka bir stüdyoya, oyunu tanımayan insanlara veriyor. Ancak, orijinal yazar kadrosundaki bütün kıdemli yazarları da yeni eki yazmak için bir araya topluyor.

Bu da hataların en büyüğü, çünkü sorun Omega’nın kötü bir ek olması değildi. Sorun, konulu oyun diye tanıtılan bir ekin, Mass Effect 3’ün multiplayer içeriğini hazırlayan ekibe yazdırılmasıydı. Onların yazdığı içerik de elbette bir aksiyon senaryosu oldu ve beklentileri karşılamadı.

 

Mass Effect 4?

Yeni oyun konusunda ümitli değilim… Mass Effect serisinin yapımcısı Casey Hudson nasıl bir oyun yapacaklarına karar veremiyor ve Twitter’da bunu bize soruyor. Ben nereden bileyim Bay Hudson? Bana göre iyi olan bir oyun başkasının canını sıkabilir. “Şöyle bir oyun yapacağım ama detaylar konusunda fikirlerinizi alalım” deseniz daha iyi olurdu.

Doğrusu Bioware’in sosyal medya şirketine acıyorum. Ne istediğini bilmeyen bir şirketin sosyal medya iletişimini nasıl yönetecekler? :/