Sosyal Medya Yönetiminde Kullanıcıların Davranışı Değil, Niyeti Önemli

Sosyal medya iletişiminde kullanıcıların davranışına bakarak reaktif olmayın, kullanıcıların niyetini anlayarak proaktif olun. Markaların sosyal medyada başarılı olması için Sosyal Verilerin gizemini çözmesi gerekiyor. Sosyal Veriyi iyi kullanan markalar, kullanıcıların niyetini anlayarak kriz yönetiminde proaktif oluyor, doğru kampanyalar ve cevaplarla hedef kitleyi “on ikiden vuruyor”. (7 Eylül 2012 – Türk İnternet’te yayınlanan yazım)

 

Popüler kültürde yerleşmiş bir söz vardır: En iyi savunma saldırıdır. Sosyal medyada başarısız olmanın en kolay yolu bu sözü dinlemektir! Çünkü sosyal medyada en iyi savunma, saldırının olduğu zaman “durmamaktır”.

Sosyal medya iletişiminde buna “proaktif olmak” diyoruz. Sosyal medyada bir krizin ortaya çıkmasını önlemek isteyen şirketlerin, önce kullanıcıların niyetini öğrenmesi gerekiyor.

Sosyal medya iletişimi yapan markaların da satışlarını artırmak için bir ürün hakkında beğeniyle konuşan kullanıcılar ile o ürünü satın almaya gerçekten “niyeti olan” kullanıcıları birbirinden ayırması gerekiyor. Bu da kullanıcılardan önce davranarak doğru kampanyaları tasarlamak anlamına geliyor. Sosyal Veri kavramı işte bu noktada devreye giriyor.

Markalar hedef kitlenin görüşlerini, yorumlarını öğrenmek; pazarlama kampanyalarının ne kadar etkili olduğunu saptamak, krizlere anında müdahale etmek, müşterinin dikkatini çekecek “etkili” sosyal medya etkinlikleri düzenlemek ve müşteri profili çıkarmak için Sosyal Veriyi kullanmak zorunda.

Web siteleri ve Twitter gibi sosyal ağlardan elde edilen Sosyal Veri, markalar ve kurumlar için muazzam bir bilgi kaynağı… Sosyal veriyi iyi anlamlandıran markalar öne çıkarken, kullanıcıların niyetini anlayamayan markalar kriz yönetimiyle boğuşuyor.

 

Markalar sosyal medyaya kulak vermeli

Sosyal Veriyi anlamlandırmak isteyen kurumların önce sosyal medyayı dinlemesi gerek. “Sosyal Dinleme”, kullanıcıların web sayfaları ve sosyal ağlardaki davranışları hakkında bilgi veriyor. Ancak, kullanıcıların niyetini belirlemekte yetersiz kalıyor. Oysa kullanıcıların kendi davranışlarının ardında yatan nedenleri her zaman açıklamadığını biliyoruz. Her kullanıcı “Ben bu markayı satın alacağım” veya “Ben bu markayı sevmiyorum” demez.

 

Davranışlarla niyetleri birbirinden ayırmak

Öncelikle, sosyal medya fiziksel dünya değil. Dolayısıyla kullanıcı davranışlarını da “internette benimsenen roller ve tavırlar olarak” ifade etmek gerekiyor.

İfade burada anahtar kelime: İnsanların kendi kimlikleriyle değil, takma adlarla veya anonim olarak var olduğu internetteki kullanıcı davranışlarına “ifadeler” diyoruz. Bu da online müşterilerin ve sosyal medya kullanıcılarının, fiziksel marketlerden alışveriş yapan tüketicilerden farklı olduğu anlamına geliyor.

Örneğin, insanlar internette yüz yüze gelseler kullanmayacakları ifadelerle daha kırıcı olabiliyor. Sokakta olay çıksa kavgaya karışmayacak kişiler, sırf Twitter’da kendini göstermek veya stresini boşaltmak için bir markanın yaşadığı krize taraf olabiliyor. Ancak, meselenin bir de dijital pazarlama iletişimi yanı var: Fiziksel marketlerde tutumlu olacak tüketiciler, online mağazalarda daha fazla harcama yapabiliyor veya tersine, online alışverişlerde seçici davranabiliyor. Bütün bunlar, kullanıcıların sosyal medyada gerçek hayattan farklı roller üstlenmesinden kaynaklanıyor.

 

Sosyal medya kötü niyetli değildir

Bu söylediklerimiz sosyal medya kullanıcılarının kötü niyetli olduğu anlamına gelmiyor. Zaten sosyal medyaya bu açıdan yaklaşan, her eleştiriyi ve tepkiyi olumsuz olarak algılayıp sürekli savunmaya geçen markaların sosyal medya iletişiminde başarısız olduklarını görüyoruz.

Ancak…

Sosyal medya kullanıcılarının gerçek niyeti farklı olabilir. Sosyal medyadaki Ahmet, gerçek hayatta tanıdığınız Ahmet’ten farklı davranışlar sergileyebilir.

Sosyal medyada ifadelerle niyetler arasındaki farkın önemi burada ortaya çıkıyor. İfadeler, tüketicilerin kişisel görüşlerini, bir marka hakkındaki izlenimlerini sosyal medyada paylaşmasıdır. Ancak, kullanıcılar sosyal medyada ifade ettikleri görüşlerden başka sebeplerle aksiyon alabilirler. Bazen de söylediklerinin düpedüz tersini yaparlar.

 

Benim ürünüm neden satıyor?

Niyet, internette bir markayı eleştiren veya beğenen ya da bir ürünü satın alan kullanıcıların bunu yapma “nedenidir”.

Kardeşim senin derdin ne?

Kriz yönetimiyle uğraşan sosyal medya uzmanları bunun gibi cümleleri zaman zaman sarf ederken aslında doğru soruyu sormaktadırlar.

Sadece bu değil: Kriz yönetiminin ötesinde, bir markanın sosyal medyada iletişimini yaptığı ürünlerin neden sattığını bilmesi de gerekmektedir. Bugün markaların “Benim ürünüm neden satmıyor?” sorusunu sorduğunu biliyoruz. Ancak, “Benim ürünüm neden satıyor?” sorusunu soran markaların sayısı çok az. Özellikle ikinci soruya en doğru yanıtı vermek için kullanıcıların niyetini bilmek önemli.

 

Sosyal Veriyi doğru kullanmak

Müşterilerinizin gerçek niyetini veya kurumsal itibarınızın neden zedelendiğini merak mı ediyorsunuz? Web arama motorlarındaki arama sorgusu verilerini analiz ederek işe başlayın. Daha sonra bu arama sorgularını “Sosyal Dinleme” verileriyle karşılaştırarak aradığınız cevabı bulun.

En basitinden…

Sosyal Dinleme

Tweet: “X markasının sigara içenlere yönelik ekstra beyazlatıcı diş macununu seviyorum. Web sitesine de baktım. Çok komik bir banner kullanmışlar!”

Anlamlandırma: Tebrikler! Reklamınızın hedef kitlenin dikkatini çektiğini anladınız. Peki bu kullanıcı sizin ürününüzü satın alacak mı, almayacak mı?

 

Arama Sorgusu

“X markasının ekstra beyazlatıcı diş macunu nerede satılıyor? Kadıköy’den alabilir miyim?”

Anlamdırma: Müşteriniz bu ürünü satın alacak ve Kadıköy’de alışveriş yapacak.

Sosyal dinleme + Arama sorgusu = Sosyal Veri > Kullanıcının niyeti

Bu basit formülü uyguladınız ve müşterinin markanızı ekstra beyazlatıcı olduğu için tercih ettiğini, markanızın adını eğlenceli bulduğu bir reklamda duyduğunu, ürünü satın alacağını ve Kadıköy’de alışveriş yapmayı tercih ettiğini öğrendiniz.

Öyleyse arama sorgusu ve sosyal dinlemeyi en etkili şekilde nasıl kullanabiliriz? Bu bağlamda “Sosyal Niyet Modelleme” ne demek? Anlamlı Web 3.0 ve yapılandırılmamış Sosyal Veriyi müşterinin niyetini anlamak için kullanmanın doğru yolu nedir? Bu soruların cevaplarını yazının devamında ele alacağız.