Büyük Veri Falcılığı >> Gelecekte Kimin Oscar Kazanacağını Önceden Bilebilir miyiz?
Ünlü bilimkurgu yazarı Asimov 1950 yılında politikacıların geleceği önceden bilerek kitleleri istedikleri gibi yönlendirebilmesine izin veren psikotarih bilimini1 anlatır. Günümüzde buna hedef kitle duygu analizi diyoruz. Peki büyük veriyi analiz ederek kimin Oscar kazanacağını bilmek mümkün mü?
Hayatta kalma ve intikam alma temalı iç kıyıcı Revenant (Diriliş) filminde muhteşem bir performans sergileyen Leonardo DiCaprio Oscar’ı kaptı. Hatta altın heykelcikle mesaj kartını tek eliyle tutarken yaptığı ilginç parmak hareketiyle “Sen Akademi Ödülü alamazsın” diyenlere belki de mesaj verdi.
Oscar verisi
Her durumda, iki teknoloji firması fırsattan istifade reklam yapmak için büyük veriyi kullanarak falcılık yapabileceklerini öne sürdüler. Ödül töreninden önce yaptıkları açıklamada, Müşteri duygu analizi yaparak (film seyircilerine bakarak) kimin Oscar kazanacağını önceden bilebiliriz dediler.
Onların işi PR olabilir, ama büyük veriyi anlamlandırarak doğru iş kararları almak ve e-ticarette müşteri memnuniyetini artırmak açısından bu yerinde bir soru. Biz de yerinde inceleyelim.
Veriyle falcılık nasıl yapılır?
İki teknoloji firması dedik ya, bunların adı Cognizant ve Clarabridge. Her ikisi de Alejandro Inarritu’nun yönettiği filmde Leonardo DiCaprio’nun Oscar kazanacağını önceden bildik dediler. Hem de filmin ön gösterimini izleyip artistik değerini ölçerek değil, büyük miktarda büyük veri işleyerek bu sonuca vardılar.
Bunun için 150 farklı değişkeni ele aldılar. Filmin türünden gişe hasılatına, inceleme ratinglerinden filmi izleyen 18’den küçük kızların sayısına kadar birçok faktörü değerlendiler. Ardından bu değişkenlerin hangisinin alakalı olduğunu, yani hangisinin DiCaprio ve filmin Oscar kazanma şartını artırdığını belirlediler. Nasıl derseniz, bunun için son 15 yılda geliştirdikleri özel bir algoritma kullandılar.
Duygu analizi
Müşteri duygu (sentiment / hissiyat) analizi klasik nöropazarlama tekniklerinden biri ve Pisano uygulaması gibi Slack benzeri gelişmiş müşteri memnuniyeti ve işbirliği çözümlerine kadar birçok alanda kullanılıyor. Büyük veri tabanlı duygu analizi günümüzde pazarlama ve CRM’in temelini oluşturuyor.
Cognizant ve Clarabridge de filmin seyircileri duygusal olarak nasıl etkilediğini ölçtüler. Seyirciyi kızdırdı mı, üzdü mü, korkuttu mu, heyecanlandırdı mı? Peki olumlu duygulara mı, yoksa olumsuz duygulara mı yol açtı? Bütün bunları incelediler.
Duygu analiz verisini de IMDB ve Rotten Tomatoes gibi film rating sitelerinden çektiler (bunu metadata toplayan API’lar ile yaptılar ve bu yüzden bileğe kol saati gibi takılan kamera dronlarını anlatan yazımda API ekonomisi geldi dedim).
Büyük veri ne kadar büyük?
Size bir fikir vermek için 150 bin film inceleme yazısı taradıklarını ve sadece IMDB’de 38 milyondan fazla yıldızlı rating değerlendirmesi incelediklerini söyleyelim. Bu gerçekten çok büyük bir veri.
Bu arada, 5 yıl önce büyük veri teorisiyle ilgili bir tartışmayla hızla yayılan, özellikle de büyük veri analiz firmaları arasında popüler olan bir şehir efsanesini yıkmak istiyorum: Diyorlar ki büyük veriyi analiz edip anlamlandırmak gerekir ama “çok büyük veri” çok nettir, bu devasa veriyi detaylı analiz etmeden de anlamlandırıp doğru iş kararları almak için kullanabilirsiniz.
Gözetim dünyası
Bu bir şehir efsanesi. Çok büyük veriyi analiz etmezseniz veri yığınları altında kalırsınız. Çığ altında kalmıştan beter olursunuz. Türkiye’de faaliyet gösteren anlı şanlı bazı teknoloji firmaları birkaç yıl önce bunu söylediler, çünkü 2011 yılında büyük veri toplama sistemi satıyorlardı ve etkili büyük veri analiz sistemleri henüz NSA’in kasasından çıkıp deyim yerindeyse halk arasına karışmamıştı.
Ayrıca bu iddia bütün interneti gözetleyen bir şirket her şeyi görür ve bilir, otomatik olarak para ve güç kazanır argümanını pekiştirmeye yarıyordu; fakat 2012’de Snowden geldi, NSA’in herkesi gözetlediğini söyledi ve bu iddianın pazarlamada etkisi kalmadı.
İlgili yazı: İnternet Özel Hayatı Nasıl Yok Etti? >> 50 Resimle Gizliliğin Doğumu ve Ölümü
Peki sonra ne oldu?
Sonra teknoloji firmaları çok büyük miktarda veri toplayan ve bunu çok iyi analiz eden algoritmalar geliştirmeye başladılar. Ancak, bu algoritmaların tıpkı okula giden çocuk gibi doğru veri toplamayı öğrenmesi ve veriyi doğru analiz etmeyi öğrenmesi gerekiyordu.
2011’den 2016’ya kadar internette her şeyi gözetleyen bu uygulamalar dersini çalıştılar ve IBM’in Riziko yarışmasını kazanan Watson süper bilgisayarı gibi şimdi karşımıza çıktılar. Dolayısıyla büyük veriyi anlamlandıran analiz programlarını satmak moda oldu.
Öyle ki bu yıl birçok şirketin elindeki büyük veriyi satmaya çalıştığını ama satamadığını göreceğiz. Çünkü müşteri anlamsız veri yığınları istemiyor. Dönüşümü artıran alakalı anlamlandırılmış veriler (insight) istiyor ve hiçbir firmanın insight satmaması gerekiyor. Denizbank’ta düzenlenen Dijital Kamp 2’de söylediğim gibi insight en değerli fikri mülkiyetinizdir. Lisanslayın ama satmayın.
Akıllı yazılımlar
Kısacası makine öğrenmesi (machine learning) kullanan yapay zeka analiz yazılımları popüler oldu. Bunları satmak için de reklam yapmak gerekiyordu. Cognizant ve Clarabridge teknoloji firmaları “En iyi reklam Oscar ödüllerinden çıkar” deyip DiCaprio’nun kazanacağını önceden tahmin ettiklerini duyurdular.
Yazının öyküsü bu. Şimdi e-ticaret şirketleri, girişimciler, markalar ve bizi internette neden gözetliyorlar diye soran meraklı üniversite öğrencileri için teknoloji firmalarının büyük veriyle nasıl falcılık yaptıklarına bakalım.
İlgili yazı: Makinedeki Hortlak >> Ex Machina ve robotlar insana aşık olur mu?
Negatif duygu analizi
Yukarıda çok büyük veriyi anlamlandırmak için süper bilgisayar yetmez, bize süper zeki yazılım gerek dedik. Süper zekayı henüz geliştirmedik, ama elimizde akıllı yazılımlar var. Bu yazılımlar da duygu analizi, özellikle de olumsuz duygu analizi yaparak çalışıyorlar.
Daha net söyleyelim: Müşterinin markanızdan neden memnun olduğunu bilmeniz yetmez. Müşterinin markanızdan neden memnun olmadığını da bilmeniz lazım. Ancak bunu yaparsanız o büyük veri yığınlarının altında kalıp pestiliniz çıkmadan, işinize yarayacak ve satışlarınızı artıracak değerli bilgi kırıntılarını seçebilirsiniz.
İlgili yazı: Girişimciye hemen para kazandıran 15 dijital pazarlama teknolojisi
Cognizant ne yaptığını açıklıyor
Amerika’nın en büyük 4 büyük film stüdyosu ile müşterilerine hizmet veren danışmanlık firması Cognizant’ın küresel pazarlar, medya ve eğlence direktörü Nirav Patel diyor ki “Kızgınlık gibi yoğun negatif duyguların bir filmin Oscar kazanmasında büyük rol oynadığını tespit ettik.”
“İnsanlar karakterin hikayedeki mücadelesiyle ilgili güçlü duygulara sahipse kendilerini filmin bir parçası gibi hissediyorlar. Bu şaşırtıcı, çünkü markalar duygu analizinde genellikle olumlu duygulara odaklanır.”
Electronıc Arts fiyaskosu
Burada markalar için başka bir örnek vermek istiyorum. Electronic Arts piyasa değeri 3 milyar dolardan fazla olan dev bir dijital eğlence ve bilgisayar oyunu firmasıdır. Bu firmanın 2006-2012 arasında oyun dünyasını sallayan çok güçlü bir markası vardı: Mass Effect.
2012’de piyasaya çıkan Mass Effect 3’te oyunun kahramanı olan Komutan Shepard’ı oyunun sonunda öldüler. Oyunu doğru oynayıp, oyun boyunca doğru kararları verseniz bile Shepard’ın ölmesini engelleyemiyordunuz. Oysa hayranların gözünde Shepard bir idoldü. Hepimiz bu yüzden oyundan nefret ettik.
Hatta bunu Electronic Arts sosyal medya direktörüne forumlarda yazdım ve ardından hızımı alamayarak Yeni Medya Çağında İtibar Yönetimi yazımda anlattım.
Markayı vezir de eder rezil de eder
Markalara tavsiyem, müşteri memnuniyetini ölçmek için negatif duyguları da hesaba katmaları. Electronic Arts bunu hesaba katmadı ve Mass Effect 3 o yıl firmayı büyük zarara sokarak yeni yatırım fonları aramasına sebep oldu. Öyle ki oyun çıktıktan 2 ay sonra başka oyunların yanında indirimli satılıyordu! (2012’de EA’nın piyasa değeri 4 milyar dolarken, şimdi 3 milyar dolar ve bir sebebi bu).
Ancak, negatif duyguları analiz ederken müşteride sadece pozitif duygular oluşturun da demiyorum. Revenant filmine bir bakın: Elbette parfümeriye girip pis kokan parfüm almak istemezsiniz, ama Cognizant adına yaraşır şekilde diyor ki Revenant filmi insanları kızdırdığı ve infial uyandırdığı için çok sevildi. En iyi film ödülü Spotlight’a gitse de DiCaprio ödülünü aldı.
Üstelik Cognızant yanıldığı halde haklı çıktı
Bu da çok ürkütücü bir şey: Cognizant, en iyi film ödülünü Revenant alır diyordu. Yanıldı. Ancak seyirci o iç kıyıcı, mide kaldırıcı Revenant filminin kahramanı olan DiCaprio’yu film negatif duygular uyandırdığı için bağrına basmıştı. Burada Mass Effect 3’teki Komutan Shepard ile paralellik kurabilirsiniz.
Peki ya filmin sonunda DiCaprio ölseydi? O zaman film o kadar tutar mıydı? Dijital pazarlamada altın yumurtlayan tavuk sorusu bu ve aynı soruyu markalara yöneltiyorum; çünkü işin mantığına dikkat edecek olursanız Cognizant’ın yanıldığı halde haklı çıkmasının sebebi de bu. Seyirci önce filmi değil, kahramanı tercih etti.
Nasıl bir akıllı yazılım?
Teknoloji firmaları müşteri memnuniyetine yönelik duygu analizlerini “desen tanıma” ve “doğal dil” tanıma sistemleriyle yapıyor (detaylarını Yapay Zekanın Şafağı yazı dizisinde ve Hitachi robot fabrika müdürü işe aldı yazımda bulabilirsiniz).
Yıllardır markalara önce sosyal medya tarama takip uzmanlarını dinleyin ve onları sadece marka için tweet öneren paryalar olarak görmeyin diyorum. Büyük veri analiz yazılımı satın almak maliyetlidir, ama işini bilen bir tarama takipçi size çok değerli müşteri memnuniyeti bilgileri sağlar diyorum.
Eh, Nirav Patel de aynı şeyi söylüyor: “Sosyal medyada pozitif kelimelerle negatif kelimeleri karşılaştırdık” diyor. “Artık geliştirdiğimiz yapay zeka sözlerin (cümle parçaları, kelime grupları) nüanslarını ve aralarındaki çağrışımlı bağlantıları görebiliyor (desen tanıma)”.
İlglii yazı: Devir mobil pazarlama devri: WhatsApp ve “kişisel” mobil uygulamalar
Hepsi göreli
Örneğin insanlar Mass Effect oyununa kızdılar ve kızdıkları için bu oyunu satın almadılar. Ancak, Revenant filmini kızdıkları için daha çok izlediler ve DiCaprio’ya Oscar getirdiler. Kısacası göreli bir durum.
Tıpkı sıradan bir merdiven altı piyazcıda Cem Yılmaz Instagram’dan check-in yaparsa programlı satın alma için o check-in’de kullanılan anahtar kelimelerin teklif fiyatının tavan yapacak olması gibi.
İlglii yazı: Müşteri kazanmak için istatistikler yerine “bağlama” odaklanın
Veri analizi falcılık mı?
Henüz değil. Henüz Asimov’un Vakıf romanlarında olduğu gibi psikotarih bilimini icat etmedik. “Henüz” kitlelerin gelecek seçimlerde kimi seçeceğini önceden bilmiyoruz. Nitekim Cognizant aşağıdaki verilerde görüldüğü gibi tahminlerinde yanıldı, ama özünde haklı çıkarak bize müşteri memnuniyeti ile nöropazarlama konusunda değerli bilgiler sağladı.
En iyi film Oscar’ın hangi eser kazanır tahminleri
- The Revenant – %64
- Mad Max: Fury Road – %19,2
- Brooklyn – %13,6
- Bridge of Spies – %11,2
- Room – %7,2
- Spotlight – %7,2
- The Martian – %7,2
- The Big Short – %4
Kaynak: Cognizant/Clarabridge
Şu notu da ekleyelim: Booky eleştirmenleri William Hill ve Paddy Power, Spotlight Oscar kazanır demişlerdi. Patel ve Congizant işte bu noktada yanıldılar: “İnsan öğesini işin içinden çıkardık ve sadece veriye baktık. Algoritmalar film izlemez.”
İzlemez ama filmi izleyen insanları, yani duygu sahibi varlıkları analiz eder. Bunu da duygusal zeka olmadan yapamazsınız. Eski hayranların beğenmediği Star Wars filmi bu yüzden gişe hasılat rekorları kırdı. Yönetmen Abrams duygu analizinden anlıyor. Hatta şiddet olayları da negatif duyguları kontrol etmeye yönelik eylemler.
Çünkü hedef kitle insan olduğu sürece insanı devre dışı bırakamazsınız ve negatif duyguları kullanarak insanları normalde istemedikleri şeyleri yapmaya itmek mümkün. Bugün dünyada sıkça gündeme gelen “Özgürlük mü, güvenlik mi?” sorusu gibi.
İlglii yazı: Instagram Pazarlama Başarınızı Ölçmenin 10 Basit Yolu
Falcılık şart mı?
Tabii ki şart. Hem marka olarak müşteriyi satın almaya ikna etmek hem de müşteri davranışıyla ilgili trendleri yakalamak için öngörülerde bulunmanız lazım. Sonuçta para makinesinden söz ediyoruz.
Film stüdyoları Oscar öncesinde Sinema Sanatları ve Bilimleri Akademisi’nden yaklaşık 6000 jüri üyesini etkilemek için tanıtım kampanyalarına bir servet yatırıyor. Bununla ilgili elimizde kesin rakam yok, ama stüdyolar film başına yılda 10 milyon dolar ve genel bütçede 100-500 milyon dolar para harcıyor.
Electronic Arts’ın yıllık kârı 875 milyon dolar olduğuna göre bu büyük rakam. Büyük rakam derken de kâr önemli. Örneğin, Cognizant tahminlerine göre Oscar pazarlaması için harcanan 10 milyon dolar Oscar’da stüdyoya 16 milyon dolar getiriyor.
Ayrıca marka imajının güçlenmesi, stüdyonun daha ünlü aktörlerle daha iyi yapımcıları uygun maliyetlerle kendine bağlaması gibi avantajlar var. Bu da 7 milyon dolara karşılık geliyor; yani 10 milyon yatırıp 23 milyon dolar kazanıyorsunuz.
“Modelimiz Oscar adaylarını doğru olarak öngördü ve geçen yıl en iyi film ödülünü kazanan Birdman’in Oscar kazanacağını da önceden tahmin ederdi ama her zaman belirsizlik vardır.”
Neden film endüstrisinden örnek verdim?
İşin teknik yönünü yukarıda anlattık. Ancak bir de işin gerçek komplo teorisi yanı var (yoksa bu dünyada hiç Bizans entrikası yok mu sanıyorsunuz?). 2007 yılında Amerika Senaryo Yazarları Birliği greve gitti ve bu da Hollywood’a büyük zarar verdi.
Stargate dizisinin bitmesini, Battlestar Galactica’nın son sezonun gecikmesini ve uyduruk bir finalle alelacele sona ermesini hep buna ve bunun yanı sıra DVD satışlarının düşmesine borçlusunuz. Sinemada filmlere yaklaşık 20 lira verip üstüne 30 dakika reklam izlemenizi de buna borçlusunuz. Kısacası internet geldi, torrent’tan film indirme yaygınlaştı ve mertlik bozuldu.
En çok da internetin gözetlenmesini buna borçlusunuz!
Çünkü o yıllarda Amerika’nın büyük Hollywood stüdyoları, ilaç şirketleri, bilgisayar oyunu şirketleri ile yazılım şirketleri toplandılar ve telekom sektörüyle işbirliği yaparak internetin gözetlenmesini kolaylaştıran ACTA anlaşmasını çıkardılar.
Türkiye bunu imzalamadı, ama bir markanın ürünlerini ithal etmek için pratikte ACTA’ya uyması gerekiyordu. Eh, şimdi bu anlaşmanın en büyük mimarlarından Hollywood müşteri memnuniyeti için duygusal analize el atıyor.
İlgili yazı: İnternetinizi uçuracak en iyi 10 modem
Ürkelim mi?
Kesinlikle kaygı verici bir durum. Bugün elimizde duvarın arkasını ve evlerin içini gören Büyük Birader Wi-Fi telefon kameraları var. İnsanlar arasında düşünce transferi gerçekleştirildi, yani internet üzerinden kablosuz telepati deneyleri yapılıyor. Bunu hem blogda hem de Popular Science Türkiye dergisinde yazdım.
Peki sırada ne var? Örneğin düşüncelerinizi okuyan, en azından duygularınızı anlayan, vitrinde hangi ayakkabıyı, afişte hangi politikacıyı beğendiğinizi anlayan ve bunu internette paylaşan akıllı telefon kameraları var.
İleride detayla yazacağım gibi, insan beynine Total Recall filmi gibi hafıza ekme var. Bütün bunlar ufaktan başladı. Ardından telepatik beyin yıkama gelecek. Tıpkı Asimov’un Vakıf romanlarında olduğu gibi.
Cesur yeni dünyaya hazır mısınız?
Ancak bu yazıyı “Büyük Birader geliyor! Kaçın!” gibi duygusal bir temayla bitirmek istemiyorum. Yazıyı markalar için ürün geliştirme ve pazarlamayla ilgili bir tavsiye ile bitirmek istiyorum:
Kendinizi büyük veriye kaptırmayın
Hollywood’a rakip Netflix’in House of Cards ve Narcos dizilerini bilirsiniz. Bunların senaryosu müşteri memnuniyetini ve müşterinin duygusal tepkilerini ölçen algoritmaların sağladığı sonuçlara göre yazılıyor. Peki siz insana satacağınız ürünü sadece büyük veriye bakarak tasarlamak istiyor musunuz?
Öncelikle Cognizant’ın büyük veri analiz yazılımının bu yıl Oscar’ı hangi filmin kazanacağı konusunda yanıldığını belirtmek isterim. İkinci olarak aynı yazılımın Oscar adaylarını ve DiCaprio’nun Oscar kazanacağını doğru bildiğini de hatırlatmak isterim.
Enders Analysis genel müdürü Douglas McCabe diyor ki “Günümüzde medya sektörü müşteri davranışı hakkında bilgi edinmek için büyük veri analizi yapıyor. Bu özellikle içerik pazarlama için ürün yerleştirmede önem taşıyor. Asıl zorluk büyük veri formüllerini kullanarak yeni ve yaratıcı ürünler tasarlamakta. Bunu yapmak zor, önceki başarıları yakalamak zor.”
Özetle müşteri memnuniyeti için büyük veriyi kullanarak duygu analizi yapmalısınız; ama insana hitap ettiğinizi ve insana satış yaptığınızı da unutmamalısınız. Yoksa pazarlamada yanılabilirsiniz. Şimdi 2016’da teknolojiden nasıl para kazanabileceğinizi görmek için Gerçek Fütürizm yazısını okuyabilirsiniz.
