Reklamcıların Derdi Adblock >> 4 adımda müşteri reklam engellemekten nasıl vazgeçer?

PC ve akıllı telefonda #Adblock ile #reklam engelleyenlerin sayısı yılda yüzde 41 artıyor. Peki reklamverenler hedef kitleyi reklam engellemekten vazgeçirmek için ne yapmalı? Elimizde 4 yöntem var.

2015’te reklam engelleyenler %38

Evet, internette büyük bir mobil reklam krizi yaşıyoruz. GlobalWebIndex’e göre 2015’in son çeyreğinde mobil ve PC reklamlarını engelleyenlerin sayısı yüzde 38’e ulaştı. 2014 sonunda bu oran yüzde 28’di.

Ayrıca PageFair/Adobe raporuna göre, browserlarda Adblock gibi eklentiler kullanılması yüzünden 2016’da online reklamcılık sektörü 41 milyar dolar kaybedecek.

Kiip’in kurucu ve CEO’su Brian Wong’a göre reklam engelleme “yeni bir şey değil”. Ancak tüketicilerin mobil cihazları kullanmasıyla birlikte, “reklam sektörünün elini taşın altına koyarak insanların reklamları engellemekten vazgeçmeye teşvik edecek tedbirler almasının zamanı geldi.”

 

 

1. Daha iyi hedefleme

İnsanları reklam engellemekten nasıl vazgeçirirsiniz? Mobil reklam engellemeden kurtulmanın bir yolu katma değerli hizmetler sunmaktır. İnsanların görmek isteyeceği reklamlar yayınlayın; yani kullanıcının ilgi alanı ve ihtiyaçlarına uygun olan, tam bir şeye ihtiyacı olduğu anda gösterilen reklamlara odaklanın.

Doğru reklam kriterleri

En basitinden, dün grafik kartı satın almış bir kullanıcıya grafik kartı reklamı göstermeyin. Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda ulaşmak için yeniden hedefleme reklamlarında doğru hedefleme yapın. Bunu Criteo gibi şirketler tek başına yapamaz; elbette bunun için gerekli uzmanlık ve altyapıları var.

Ancak kime nasıl reklam gösterilmesini istediğiniz konusunda Criteo gibi firmaları sizin yönlendirmeniz lazım. Örneğin “benim pırlanta reklamımı sadece geçen hafta lüks yat bakmış olan kullanıcılara göster” diyebilirsiniz. Bu detaylarla reklamlardan maksimum performans alabilirsiniz.

En değerli veri, güncel perakende verisi

Bu da müşteri davranışını internette izlemek demek: Müşteri davranışını izlemezseniz müşterinin yarın ne satın alacağını bilemezsiniz. Ancak dikkatle izlerseniz müşterinin bir grafik kartı satın almayı düşündüğünü öngörüp ilgili reklamı gösterebilirsiniz.

Bunun için de kahin gibi gelecekten haber vermenize veya kumar oynamanıza gerek yok. Güncel ve anonim online perakende satış verilerine ulaşmayı deneyin. Bu veriler yeniden hedefleme reklamlarının tam da müşterinin ihtiyacı olan anda gösterilmesini sağlar.

Kısacası e-ticaret sitelerinde müşteri davranışını izlemek bakımından çok değerli veriler var, hatta en güncel veriler onlarda. Bu verilere sahip çıkın!

 

2. Katma değerli hizmetler

Şimdiye kadar size 2015 yılında geçerli olan Adblock’tan vazgeçirme yöntemini anlattım. Şimdi 2016 yılında geçerli olacak yöntemi anlatacağım. Telekom firması AT&T, kullanıcılarının indirimli internet aboneliğinden yararlanmasını sağlayan özel bir katma değerli hizmet paketi sundu. Mantık basit:

AT&T kullanıcıya dedi ki “İnternet için abonelik indirimi istiyorsan müşteri davranışını ve hangi siteleri ziyaret ettiğini takip etmemizi sağlayan bir çerezi PC’ne yerleştirmemize izin ver. Böylece sana alakalı reklamlar gösterelim.”

Gerçekten de kullanıcıların büyük kısmı abonelikte indirim karşılığında Adblock kullanmaktan vazgeçtiler. Hatta PC’lerine özel çerez yerleştirdiler. Klasik çerezler mobilde işe yaramasa da mobilde müşteri davranışını izlemenin yöntemleri var.

 

 

3. Beaconlar

Google’ın her platformda çalışan Eddystone bağımsız beacon sistemini duydunuz mu? Eddystone beaconla pazarlamada devrim yapacak ve aynı zamanda konumuzla doğrudan ilgili olan Google fiziksel web projesinin önemli bir parçası.

Şimdi 2018’de bu dertten nasıl kurtulacağınıza bakalım. Google’ın fiziksel web projesi kesin çözüm olacak. Peki fiziksel web nedir? Teknik detayları ayrı bir yazıda ele alacağım, ama fiziksel web müşteriye istek üzerine reklam göstermek anlamına geliyor.

İlgili yazı: Giyilebilir teknolojide top 10

İstek üzerine reklamlar

20. yy.’ın en sıkıcı icadı reklamlardı. Ancak siz de reklamveren olarak önünüze gelene reklam göstermek istemiyorsunuz. Sadece sizden ürün veya hizmet satın alacak müşteriye reklam göstermek istiyorsunuz.

Zaten bu yüzden yeniden hedefleme reklamları yayınlamak için Criteo gibi şirketlerle çalışıyor ve reklam bütçenizin tam karşılığını almak istiyorsunuz. Oysa yüzde 100 hedefleme yapmak, yani müşteriye hep sizin ürününüzü satın alacağı zaman ulaşmak mümkün değil.

 

 

Reklamcılıkta gelecek devrim

Peki, müşteriye sadece canı istediği zaman reklam göstermeye ne dersiniz? Diyeceksiniz ki ama müşteri ekrandaki reklamları çoğu zaman görmezden geliyor. Neden canı reklam görmek istesin? Bir ürün satın alacaksa ve fikir alma aşamasındaysa neden canı istemesin?

Müşteriye canı istediği zaman reklam göstermek en alakalı reklamları göstermek demektir. İdeal bir durum, ama bunu başarırsanız müşteri ürün almak için eşe-dosta danışmak kadar sizin reklamınıza da danışır. Ancak bu mümkün mü?

İlgili yazı: Sporcunun sevgililer günü akıllı takı alışveriş rehberi

 

Nesnelerin interneti (IoT)

Fiziksel web, nesnelerin internetinin akıllı takıların önüne geçerek her şeyin internetine dönüşmesi demek ve bu şimdiden başladı: Butiğe gidiyorsunuz ve ürün deneme kabinindeki sensörler mağazanın diğer ucunda boş duran satış görevlisini tek düğmeyle yanınıza çağırmanızı sağlıyor. Hele Şaşkınbakkal Boyner’in ayakkabı reyonunda görevli bulamıyorsanız bu çok işinize yarayacak. Boyner uygularsa. 🙂

Diğer örnek: Kozmetik mağazasında akıllı telefondan fotoğrafınızı dijital kozmetik danışmanı uygulamasına yüklüyorsunuz ve daha ruju dudağınıza sürmeden, sanal dünyada o markanın tüm rujlarının sizde nasıl durduğuna tek tek bakıyorsunuz. Çünkü uygulama size canlı Photoshop yapıyor.

Ancak asıl sırrı şimdi vermek istiyorum: Metrobüste gözünüzü kapayıp uyumanızı ve kitap okumanızı zorlaştıran sesli durak anonslarını düşünün. Okuma yazması olmayanlar ve hattı tanımayanlar için yapılan sesli anonsları her durakta mecburen dinliyorsunuz.

Oysa akıllı telefona “bana durağa gelince haber ver” deseniz ve telefon da kulaklıkla ses çıkarıp size sadece o durakta haber verse yolda uyusanız bile durak kaçırmayacaksınız. Ayrıca anons bombardımanına tutulmayacaksınız.

İlgili yazı: Gerçek fütürizm > 2016’da dijital pazarlamayı belirleyen 25 teknoloji

 

Fiziksel web bu

Şimdi bu mantığı mobil reklamlarla birleştirin. İşte istek üzerine mobil reklam göstermek budur: Dijital pazarlamayı iş zekası ile birleştirmenizi sağlayan mobil uygulamalar ve CRM’i lokasyon bazlı mobil pazarlamaya bağlayarak deneyim bulutuna dönüştürmenizi sağlayan API’lar 2018’de bunu yapmanızı sağlayacak.

Dolayısıyla 2018’de reklam çözüm ortağınızdan ısrarla isteyiniz. Hatta şimdiden ilk uygulamaların müşterisi olunuz.

 

4. Native uygulama reklamları

Brian Wong’a göre Adblock kullanımındaki artış dijital pazarlamacılara, markalara ve reklam yayıncılarına”Uyanın artık!” diyor. Kullanıcılar reklamları engelliyor, çünkü gördüğü reklamlardan memnun kalmıyor.

Kısacası reklamlarda dönüşüm oranını artırmak için iyi bir kullanıcı deneyimi sunmalısınız ki müşteri de e-ticaret sitenizi ziyaret ettiği zaman en iyi müşteri deneyimini yaşasın ve sizden alışveriş etsin; ama bunu nasıl yaparsınız?

Reklam gibi görünmeyen reklamlara, örneğin native reklamlara odaklanarak ve içerik pazarlama ile içerik yerleştirmeyi birleştirerek bunu yapabilirsiniz. Müşterinin dikkatini çekmenin farklı yollarını bulun.

İlgili yazı: Facebook Reactions ile tanışın

 

Örnek ver

Olur. Örneğin Jessica Alba’nın Honest şirketi geçenlerde kadınlara güzellik tavsiyeleri veren ve sanal gerçeklikle ruj denemelerini sağlayan bir mobil kozmetik uygulaması geliştirdi. Bakın bu bir satış uygulaması değil ama bildiğiniz reklam!

Kafanızı biraz olsun uygulama ile doğrudan satış yapmaktan kaldırabilir ve müşteriyi her marka için telefona ayrı uygulama yüklemeye zorlamak yerine, katma değerli native reklamlar yaratmaya odaklanırsanız Adblock reklam engelleme sorununu çözmüş olacaksınız. Hem de 2018’i beklemeden!

Kısacası dijital pazarlama, marka imajı ve mobil reklamlar bir bütündür. Reklam ajanslarınız ve yazılım departmanından gerçekten kreatif olmalarını isteyin.

İlgili yazı: Facebook 5 adımda kendini nasıl yeniledi?

 

Yeni metrikler lazım

Madem yeni reklamlardan bahsediyoruz, öyleyse bize bu reklamların başarısını ölçecek yeni metrikler de lazım. Mobil reklamların gösterim ve tıklama oranını ölçmekten farklı metrikler. Örneğin müşteri mutlaka reklam başlığını tıklasın demekten vazgeçebilirsiniz.

BuzzFeed bunu yapıyor: Tıklama başına ödeme mantığından çıkarak reklam yayıncılarını gerçekten müşterinin ilgisini çeken iyi içerik hazırlamaya teşvik eden bir reklam kalite derecelendirme sistemi kullanıyor (mobil rating). Google ve Facebook’un yaptığı şeyi native reklamlara uyguluyor.

 

 

Tıklama yerine angajman başı maliyet

Reklamcılığın yeni iş modeli cost per engagement’ın (CPE) Türkçesi bu: Angajman başı maliyet ve geçen yıl Facebook’un “Artık beğenilerle paylaşımlara bakmıyorum, reklamını tıklayıp açılış sayfana giden müşteri sayısına bakıyorum” derken kastettiği de buydu.

Zaten CPE modelini bize müşteri dikkat süresinin kısa olduğu mobil cihazlar dayattı ve bu çok büyük bir pazar. Öyle ki dünyanın en büyük reklam borsalarından olan WPP iştiraki Xaxis, programlı satın alma reklamları için Light Reaction adlı yeni bir ürünü kullanıma sunduğunu duyurdu.

Bu ürünle performans metriklerini kullanarak reklam satın almak mümkün; yani angajman başına maliyet ve edinme (sahip olma) başına maliyet. Dünya buraya gidiyor ve reklamların gerçek dönüşüm oranlarını ölçen metriklere bakıyor. Yoksa tüketiciye kuru reklam göstermenin manası yok.

İlgili yazı: Girişimciye hemen para kazandıran 15 teknoloji

 

Parayı performansa yatırın

Ve lütfen banner reklam göstermeye devam eden ajansları da anlayın. Reklamverenler gösterim bazlı reklam satın almaya devam ettiği sürece dönüşüm oranı düşük reklamlar gösterilmesine sebep olacaklar.

Sonuçta reklam ajansları CPM talebine yanıt vermek zorunda, ama talebiniz değişirse onlar da iş modelini değiştirecekler.

Mobilde CPM

Mobilde gösterim başına maliyet hâlâ önemli, ama bu artık tek başına önemli bir metrik değil. Sadece dönüşüm sağlama açısından önemli bir metrik. Mobilde reklam kuralları farklı ve buna göre yatırım yapmanız gerekiyor. Böylece Adblock ile reklam engelleme problemini aşarsınız.

 

 

Bonus kurnazlık

Son pişmanlık fayda etmez ama son bir kurnazlık işinize yarabilir. Adblock Plus gibi browser eklentileri artık reklam platformlarından para almaya ve karşılığında o platformların reklamlarını beyaz listeye ekleyerek kullanıcıya göstermeye başladı.

Oysa buna kızan müşteriler de başka bir reklam engelleme uzantısı olan Adblock Latitude kullanmaya başladılar. Siz de hedef kitlenin büyük kısmı bu detayları bilmediği için kendinizi Adblock’un beyaz listesine ekleyerek bir süre daha gösterim alabilirsiniz.

Ancak en iyisi durumu idare etmek yerine Adblock’la engellenmeyen yeni mobil native reklam yöntemlerine geçmek. Google’ın öteden beri bildiği CPM, CPS, CPA ve CPE arasındaki bağı ise yazının ikinci bölümünde ele alacağız.