Online reklamcılığın yeni formülü >> Dijital pazarlamada içerik ve hedef kitle değil, “bağlam ve birey” önemli

Google AdWords’ün modası geçiyor, “İçeriğe dayalı reklamcılığın” yerini “bağlama dayalı reklamcılık” alıyor ve internette uluslararası rekabet gücünü yakalamak isteyen KOBİ’lerin bu yeni pazarlama yöntemine odaklanması gerekiyor. Belirli sitelere reklam verme devri bitti. Devir, müşteriyi bulduğun sitede reklam verme devri.

 

Bu yazının ana fikri, geçen hafta İstanbul Ticaret Odası’nda (İTO) düzenlenen KOBİ’ler ve Bilişim seminerinde ortaya çıktı. İTO’da, KOBİ’lerin bulut bilişimdeki yeni dijital pazarlama olanaklarını kullanarak, satışları ve rakabet gücünü nasıl artırabileceğiyle ilgili bir konuşma yaptım.

Konuşmanın ardından KOBİ’ler, marka sayfalarına tıklama çekmek için ne yapabileceklerini sordular ve bu noktada Google Adwords gibi internet reklamcılığı sistemlerine ilgi gösterdiklerini de ifade ettiler.

KOBİ’lere internet reklamcılığı ile ilgili söylenecek çok şey vardı ama konumuz sosyal medya iletişimi olduğu için, bütün bunları tek seminerde anlatacak vakit yoktu. Kendi blogumda ise yer bol ve bu yazıda, Türkiye’de online reklamcılığın geleceğine odaklanmak istiyorum.

Eskiden, ben 2000’lerin ortalarında Google’ın Türkçe sayfalarını çevirirken, Türkiye’de AdWords ve AdSense vardı. Her ne kadar biri tıklama, diğeri gösterim odaklı olsa da, geniş bant internetin ülkemizde yeni yaygınlaştığı o yıllarda, Google’ın “içeriğe dayalı online reklamcılık” denilen yeni konsepti bizim için bir milat, bir devrim oldu.

İçeriğe dayalı reklamcılık, kullanıcıların ziyaret ettikleri web sitelerini ve Google arama motorundaki kelimeleri takip ederek, insanların kullanım ve tüketim alışkanlıklarını öğrenmeye ve ardından, onlara tercihleriyle alakalı reklamlar göstermeye dayanıyordu.

 

 

 

 

 

 

 

Lokasyon bazlı sosyal medya dijital pazarlamanın geleceğidir

İki yıl önce lokasyon bazlı sosyal medya platformu Foursquare çıktı ve içeriğe dayalı reklamcılığın sonu geldi. O zamandan beri AdWords ve benzeri uygulamalar eskisi kadar popüler değil. Basılı gazetelerin reklam gelirleri ise iyice dibe vurdu (buna klasik online reklamcılık dahil). Peki neden? Ne oldu da internet reklamcılığı böylesine köklü bir değişiklik yaşadı?

Foursquare kullanıyorsanız bilirsiniz… Foursquare’de arkadaşlarınızla hangi mekana gittiğinizi, nerede müzik dinlediğinizi, yemek yediğinizi, hangi toplantıya katıldığınızı, çektiğiniz fotoğraflarla birlikte Android telefon veya iPhone ile paylaşabiliyorsunuz.

Foursquare’in ardından da bir tür “internet fotoğraf albümü” olan Instagram geldi biliyorsunuz. Instagram, Google Haritalar hizmetini kullanarak, ziyaret ettiğiniz mekanları fotoğraf albümlerinizle birlikte sürekli güncellenen bir internet haritasında gösteriyor.

 

Foursquare ve Instagram: reklamcılıkta hedef kitlenin sonu

Eskiden hedef kitle diye bir şey vardı. Örneğin bisiklet kullananlar, bisiklet markalarının hedef kitlesiydi. Şimdi ise Foursquare var. Foursquare’de bir arkadaşınız motosikletle, bir arkadaşınız da Audi A4 ile Kanyon’da Midpoint’e yemeğe gidiyor ve ikisi de tavuk şinitzel yiyor. İkisinin de hayatı, sosyal çevresi ve tüketim alışkanlıkları birbirine taban tabana zıt olabilir ama ortak bir noktaları var:

İki arkadaşınız da Cumartesi akşamları Midpoint tarzı bir yerde yemek yemeyi seviyor. Üstelik bunu sadece günlerin kısaldığı, güneşin erken battığı kış aylarında yapıyorlar. Yazın ise Kanyon yerine, Caddebostan sahilinde çay bahçesine gidiyorlar. Hele bir de benim gibi, yani kafasına estiği gibi davranıyorlarsa, bu kişilerin tüketim alışkanları günden güne değişecektir. Örneğin ben bazen Ülker bisküvi, bazen Eti bisküvi yerim…

 

Bağlama dayalı reklamcılık

Bunun adı hedef kitle değildir, bunun adı “bireysel bağlamdır”. Foursquare gibi sosyal ağlar, kişilerin tüketim alışkanlıklarını an be an, bağlama göre takip ediyor. Tıpkı Uzay Yolu romanlarını kitabevinden almayı tercih eden ama Uzay Yolu çizgi romanlarını internetten satın alan biri gibi…

Bu tür tüketicilere reklam vermek istiyorsanız, tüketicilerin gittiği mekanlara göre, tüketicilerin eşref saatine göre (!) reklam vermek zorundasınız (bağlama dayalı reklamcılık).

Global ekonomik krizde, içeriğe dayalı reklamcılığın veya standart online reklamcılığın maliyetleri gittikçe artar ve basılı gazeteler Avrupa’da bir bir iflas etmeye başlarken, markalar “bağlama dayalı reklamcılığa” odaklanıyor.

İçeriğe dayalı reklamcılık kolaydı…

Bir izci gibi dağın başına çıkıyor, vadiden geçen insanların nereye gittiğine pasif olarak bakıyor ve ardından onlara uygun reklamlar gösteriyordunuz. Şimdi devir değişti. Tüketici sizin reklam keyfinizi beklemek zorunda değil, siz tüketiciyi kovalayıp o an ve sadece o an neye ilgi gösterdiğini bilmek zorundasınız.

Tüketiciyi yakaladığınız anda reklamınızı göstermelisiniz. Yoksa tüketici kaçar ve bir daha onu yakalamak zor olur. Çünkü insanlar günümüzde tüketim segmentlerine göre değil, ana göre yaşıyor. Anı yaşa… Bu, reklamcıların eski sloganı değil miydi? 🙂

 

 

 

 

 

 

 

Bağlama dayalı reklamcılık nasıl alınır, nasıl satılır?

İster KOBİ olun, ister reklamveren veya reklam ajansı, buraya kadar anlatılanlar sizin için hikayeden ibarettir. Şunu soracaksınız elbette: Bağlama dayalı reklamları nasıl alırım, nasıl satarım?

Dijital pazarlamada önemli olan içerik değil, tüketiciyi an be an takip etmek, bulduğun yerde reklamı göstermektir dedik. Bunu yapmak için çok hızlı algoritmalar kullanan açık artırma yazılımlarına ihtiyacınız var:

Dağın başındaki izciye geri dönelim…

Vadiden günde 4 bin adam geçiyorsa, bu insanlar nereye gidiyor, ne satın alıyorlar diye her gün milletin başına adam dikecek haliniz yok. Bunun yerine, Google’ın yeni web sitelerini endekslemekte kullandığı akıllı yazılımlardan, crawler, örümcek, bot dediğimiz kodlardan yararlanacaksınız.

Otomatik yazılımlar müşteriyi sizin adınıza takibe alacak. Bunu nasıl yapacak? Sosyal ağları takip edecek, Facebook hesabı ile Twitter hesabı birbirine bağlı olan, böylece internette takip edilmesi daha kolay olan kullanıcılara öncelik verecek.

 

Geleneksel medyanın sonu

Bugün Türkiye’de 1,5 milyondan az gazete satılıyor. Facebook kullanıcısı ise 31 miliyon. Türkiye’de Facebook kullanıcılarının büyük kısmı, Facebook’u iş yerinde günde 8 saat açık bırakıyor.

Ulusal gazetelerin web siteleri bile, gerçek kullanıcılarının önemli bir kısmını, o gazete sitelerini düzenli olarak takip eden okurlardan değil de Facebook’tan paylaşılan haber linkleri ve videolardan alıyor. Klasik basın ölüyor.

Reklam vermek isteyen markalar başka yere bakmalı…

Gazetelerin hukuki dayanaktan yoksun bir Sosyal Medya Deklarasyonu yayınlayarak “Bloggerlar bizim haberlerimizi kullanmasın” demesinin nedeni de budur; aczin itirafı, reklam pastasını kontrol etmek için süre gelen nafile çabadır.

Oysa gazetelere verilen ve binlerce, on binlerce dolara mal olan reklamları kimin okuduğu belli değildir. Bu ilanların hedef kitlesi yoktur. Bağlama dayalı reklamcılık ise, içeriğe ve hedef kitleye dayalı reklamcılıktan bile daha verimlidir; bireyleri bulduğu yerde yakalayarak reklam göstermektedir. Markaların bu altın yumurtlayan tavuktan yararlanması lazım.

 

ABD’nin dev sitesi CNN.com aynı fikirde

Türkiye, dünyadaki gelişmeleri genellikle geriden takip eder. Zaten bu tartışma da bize Avrupa ve Amerika üzerinden geldi.

Amerika’da geleneksel online yayıncıların, gazetelerin, TV’lerin ve magazin sitelerinin modası geçiyor. Onların gelirleri düşerken, bağlama dayalı reklamcılık yapan “akıllı tüketici takip yazılımlarının” sağladığı gelirler artıyor.

Bu yeni reklam satın alma modeline “açık artırma” ve “programlı satın alma” diyoruz. Tecrübeli reklamcıların bu noktada hemen kulak kesileceğini umuyorum. Çünkü yeni reklamcılığın püf noktası satın almada fiyatları kimin belirlediğidir: Fiyatları reklamverenler belirlemiyor, reklam yayınlayanlar da belirlemiyor. Peki kim belirliyor? Bunu otomatik botlar, kişilere bağlamına göre reklam gösteren otomatik reklam açık artırma yazılımları yapıyor!

 

 

 

 

 

 

 

İnternette elektronik reklam borsası devri

Aslında basit bir mantık… Tüketiciyi otomatik yazılımlar takip ediyorsa, reklam fiyatlarını da tüketiciye o an hangi reklamı göstermek gerektiğine karar veren yazılımlar belirleyecektir.

Ancak, bu fırsat penceresi anlık olarak değişmektedir. Örneğin, Kadıköy’deki Starbucks, hafta içi akşam saatlerinde sinek avlayabilir ama o gün Şükrü Saraçoğlu’nda Fenerbahçe’nin maçı varsa ve o anda Starbucks’ta Foursquare üzerinden çok sayıda check-in yapıldıysa, reklamcılar için özel bir fırsat penceresi açılacaktır.

Belirli reklamların talepleri, insanların o an nerede bulunduğuna ve ne yaptığına göre, anlık olarak düşecek veya yükselecektir. Yazılımların yönettiği elektronik reklam borsasında, bazı reklamlar birkaç saniye içinde çok değer kazanabilir ve satın alma bedelleri astronomik rakamlara ulaşabilir. Oysa Maç dağıldıktan sonra, aynı reklamlar beş para bile etmeyebilir!

İşte geleneksel basının sevmediği nokta bu… Onlar reklam piyasasının kralı olmak ve büyük holdinglerden KOBİ’lere ve sokaktaki büfeci amcaya kadar herkesin reklam fiyatlarını kontrol etmek istiyorlar.

Nitekim sermayenin ve siyasetin kankası CNN.com gibi bazı siteler, programlı satın alma yöntemiyle dağıtılan reklamları işine gelmediği için kabul etmiyor. Bakın, burada bir internet devrimi yaşanıyor. Eskiden hükümetler ve basın arasında, ulusal haber gündemini ve ekonomiyi kontrol etmek için bir reklam saadet zinciri vardı. Bu zincir kırılıyor, piyasada gerçek serbest rekabet asıl şimdi başlıyor ve devlete sırtını dayayan tekeller zayıflıyor.

 

Uzmanlar konuşsun

Omnicom Media Group’a bağlı ajanslardan biri olan OMD’nin Dijital Direktörü Ben Winkler diyor ki “Bu sistem, reklamverenlerin reklamı yayınlayanlar yerine, reklamın yayınlandığı medyaya değer biçmesini sağlıyor. Reklamverenler belki fiyatları kontrol edemiyorlar ama bir sitenin kalitesini ve o siteyi ziyaret eden kitlenin kalitesini kontrol edebiliyorlar.”

Burada küçük bir not: Kimse bir haber sitesine taraflı haber yaptırmak tarzında içerik kontrolü yapmıyor. Kimse “Bu siteye sadece belirli siyasi görüşleri olanlar girebilir” demiyor. Burada kontrolden kasıt, reklamlarınızın daha iyi hedeflenmesi, alakalı bireyleri tam on ikiden vurmasıdır. Örneğin, Fenerbahçe maçını beklerken Starbucks’ta internete girersem ben böyle bir reklamın açık hedefi olurum.

 

Online reklamların yüzde 10’u otomatik yazılımlı satış kanallarından satılıyor

Bu bilgiyi bize Federated Media Gelir ve Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı Walter Knapp veriyor. Federated Media dünyanın en büyük dijital pazarlama ağlarından biridir.

Procter & Gamble, Comcast, Nike ve Progressive gibi şirketler artık programlı reklam satın alma yapıyorlar. Lüks markalar da onları takip etmeye başladı. Forrester Research’ün araştırmasına göre, bu iş modeliyle dağıtılan reklamların global gösterim sayısı (bir reklamın gösterilme sayısı) 2012 yılında 629 milyara ulaştı. Bu da 2011’e göre yüzde 17,5’luk bir artış demek.

Nitekim New York Times, bu ekim ayında gelirlerini açıkladığı zaman kâr ettiğini bildirdi ama aynı zamanda dijital reklamcılık gelirlerinin de yüzde 2,2 oranında azaldığını beyan etti. New York Times Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Finans Direktörü Jim Follo, reklam gelirlerindeki azalmayı, “piyasanın reklam değişimi, gerçek zamanlı teklif ve diğer programlı satın alma kanallarına doğru kaymasına” bağladı. Bu modeller reklamverenlerin ölçekli hedef kitle satın almasına olanak sağlıyor.

 

Amaç reklam maliyetlerini düşürmek

KOBİ’lerin ve kurumsal firmaların reklam gelirlerini düşürmesi gerek. Ortalamada en düşük maliyetli reklam modeli ise Programlı Reklamcılık.

Diş macunu gibi düşük marjlı reklamların küçük web sitelerinde kârlı olarak gösterilmesi için çıkan bu otomatik açık artırma modeli, günümüzde büyük popülerlik kazandı.

Çünkü…

Lokasyon tabanlı bağlama dayalı reklamcılık, tüketiciyi anlık olarak takip etmeye dayandığı için, büyük sitelerden çok, küçük siteleri hedeflemektedir.

Geniş bant internet ile Foursquare tarzı sosyal ağlar ve kablosuz mobil internet yaygınlaştıkça, bu reklamcılık modeli de özellikle bloggerların konumunu güçlendirecektir. Bağlama dayalı reklamcılık, bloggerları sadece güncel haber kaynağı olmak açısından değil, aynı zamanda gelir modeli açısından da büyük haber siteleriyle ciddi düzeyde rekabet edecek duruma getirecektir.

 

100 kişiye 100 bin dolarlık sunucu satmak mı, 1 milyar kişiye 100 dolarlık yazılım satmak mı?

Bağlama dayalı reklamcılık ikincisini yapıyor, yani sürümden kazanıyor. Hem de ne sürüm! Global ölçekte milyarlara ulaşmanız söz konusu ve dünyanın en büyük reklam ajansları, şimdiden kendi yerel/özel elektronik reklam borsalarını oluşturmaya başladılar.

Bugün Türkiye’nin döviz kaynakları Google gibi platformlara akıyor. Oysa reklamcılarımız veya reklamcı bloggerlarımız bu işe el atsa, hem Google’dan daha hedefli reklamlar yayınlayan bir ekosistem kurarlar hem de KOBİ’lerin ve kurumsal şirketlerin döviz rezervlerinin yurtdışına kaçmasını önlerler. Dövizin içeride kalması ise sadece Türkiye ekonomisini güçlendirmekle kalmaz, aynı zamanda Türkiye’nin ulusal reklam ağını oluşturarak, markalarımıza uluslararası rekabette büyük güç kazandırır.

Bugün ister Google, ister Facebook kullanın, reklam-tanıtım kanallarınız B2C modeli ile Amerika ve Avrupa’ya bağlı olmayı sürdürdükçe; uluslararası arenada ancak Avrupalı ve Amerikalıların izin verdiği ölçüde ilerleyebilirsiniz… Ve Türkiye reklamda yabancı ağırlığını kıramazsa, ulusal ekonomi de dışa bağımlı olmaya devam edecektir. KOBİ’lerin ve melek yatırımcıların (Startup) gelişmesi için bu döngüyü kırmak zorundayız.

 

Programlı satın alma teknikleri

Şimdiye kadar otomatik açık artırma yazılımlarına dayalı satın alma modellerinden söz ettik. Şimdi de satın alma yöntemleri, teknikleri ve stratejilerinden bahsedelim.

Programlı satın alma, reklamcıların gerçek zamanlı reklam satın alma için teklif vermesini sağlıyor. Bu açık artırma yöntemindeki başlangıç teklifleri ise, reklamcıların hedef kitle içinden yakalamak istedikleri bireylere biçtikleri değerle belirleniyor.

Örneğin…

Adidas sosyal ağlara dayalı bir pazar araştırması yapıyor ve lokasyon tabanlı Foursquare verilerini de hesaba katarak belirli bir bağlamsal birey belirliyor. Adidas, elindeki verilere göre eşofman satın alma olasılığı yüksek olan tüketiciye satış yapmak istiyor (Adidas tüketicinin ziyaret ettiği web sitelerini, bulunduğu etkinlik ve mekanları VE tabii ki o mekanlarda genellikle ne giyildiğini biliyor).

Adidas bu yöntem sayesinde sadece spor salonlarına değil, Caddebostan sahilinde koşanlara veya Bağdat Caddesi’nde şık görünmek için eşofman giyenlere de spor kıyafetleri satmayı planlıyor. Sonuçta, reklam satın alma işi otomatik açık artırma bilgisayarları tarafından yapıldığı için, reklam alanı fiyatları hızla değişebiliyor.

 

Medya satın alma orta malı oldu (kibarcası, gerçek zamanlı gösterim satın alma)

Çünkü eskiden medya kanalları satın alırdık. Şimdi ise anlık lokasyonları, anlık bireyleri satın alıyoruz. Eskiden medya kanallarını aylar önceden kiralardık. Şimdi anlık gösterim satın alıyoruz. Sosyal medya reklamcılığı bu.

Kısa vadede, programlı satın alma, reklam fiyatlarının genelde düşmesine neden oldu. Bir yayıncının sitesine 1000 gösterim başına 8 dolardan 50 bin dolar reklam veren bir medya satın almacı, şimdi müşteriyi hangi web sitesinde bulursa oraya reklam veriyor.

Bugün premium online reklam vermek istiyorsanız tek bir siteye bağlı değilsiniz. Beşiktaş’ın maçı tek bir statta oynanıyor olabilir ama bu maçı insanlar evinden, tabletinden, her yerden gecikmeli veya naklen izleyebilir. Premium online reklam alanı, premium web sitesi değil, sadece ve sadece tüketiciyi bulduğunuz sitedir. İsterse bu 300 takipçisi olan acemi bir bloggerın sitesi olsun, hiç fark etmez.

 

Reklam sektörü değişiyor ama birdenbire değil

Dünyada bu değişim gerçekleşiyor fakat geniş bant mobil internet yeteri kadar yaygınlaşmadı, lokasyon bazlı sosyal ağlar gelişmekte olan ülkelerde sınırlı ve internete erişim Türkiye’de yeteri kadar ucuzlamadı.

Büyük bir değişim var ama reklamverenler, örneğin Türkiye’deki büyük şirketler hâlâ durumu kavrayamadıkları için “günlüklere” veya günlüklerin web sitelerine çıkmak istiyorlar. Söz konusu şirketlerin hedef kitleleri gazeteden çok blog okuyan insanlar veya bizzat blog yazarları olmasına karşın bu böyle… Türkiye’de medya satın alma yapanlar da bunu hesaba katmak durumunda kalıyor. İşte bu bağlamda, Türkiye’nin kendi elektronik online reklam borsasını oluşturması önem kazanıyor. Maliyetler düştükçe bütün reklam veren şirketler doğru yolu görecektir.

 

Kimler doğru yolu gördü?

Örneğin AOL gördü. AOL kendi CEO’sunun deyişiyle programlı reklamcılığa “çılgınlar gibi” yatırım yapıyor. Biliyorsunuz, AOL bünyesinde TechCrunch ve Huffington Post var. AOL’un kendi reklam ağı bulunuyor: Ad.com (advertising.com) Denediniz mi?

 

Ya Google, Google yerinde mi sayıyor?

Kesinlikle hayır. Google da DoubleClick’i çıkardı biliyorsunuz. DoubleClick kullanan reklamcı ve reklamveren sayısı bir yılda ikiye katlandı. DoubleClick’in sağladığı gelirler ise yüzde 11 artış kaydetti. Ben de yazımı içeriğe dayalı reklamcılığın kurucusu Google’ın Ürün Yönetiminden Sorumlu Başkan Yardımcısı Neal Mohan’ın sözleriyle bitirmek istiyorum: “İçerik hâlâ önemli ama yerleşim de önemli. Bu ikisi artık bir bütün”. Kısacası bağlam demek, içerik ve yerleşimi birbirine bağlamak demek.

 

Amerika gerçek zamanlı reklamcılığı konuşuyor: Youtube, İnternet TV, Ulusal Kanalar bağlamında