Dijital pazarlamada müşteri yolculuğu >> 2014 Dijital Dönüşüm Yılı Oldu, 2015 de Bulut Pazarlama Yılı Olacak
Şirketlerin yüzde 88’i dijital dönüşümü başlattı ama müşteri tarafı eksik. Altimer Group’un ikinci “Dijital Dönüşüm Durum Raporu”na göre, dijital pazarlamaya yatırım yapan firmaların yalnızca yüzde 25’i müşteri portföyünü genişletip satışlarını artırmayı başardı. Öyleyse şirketler yatırımlarda neye öncelik vermeli ve 2015’te dijital pazarlama lideri olmak için ne yapmalı?
Dijital pazarlama bulut pazarlamaya yakınlaşıyor. Bu noktada bizim adımıza ve bizim tercihlerimize göre alışveriş yapan Siri gibi dijital asistanlar sayesinde, kapıdan kovduğumuz mobil pazarlama bacadan giriyor. Oysa dönüşüm bununla sınırlı değil.
Eşyaların internetinde tablet, akıllı telefon, televizyon, laptop ve akıllı saatler hızla yaygınlaşıyor. Giyilebilir bilgisayarlar fitness bilezikleri gibi “akıllı takılara” ve diğer aksesuarlara bağlanarak dijital pazarlamayı kökten değiştiriyor. Bu da online pazarlama üzerinden markalara yeni fırsat kapıları açıyor.
Anahtar kelime “yakınsama”
Buna rağmen dijital dönüşümü salt teknolojiye endekslemek yapabileceğiniz en büyük hata. Çünkü günümüzün hızla gelişen mobil internet dünyasında yeni teknolojilere ayak uydurmak zor ve bütün gelişmeleri önceden tahmin etmek imkansız.
Bunu anlamak için Snapchat mobil uygulamasından Tinder ve Uber’e uzanan çizgiyi takip etmemiz yeterli.
Özellikle de Avrupa Birliği’nde taksi duraklarının gazabını çeken Uber’in şimdilerde restoranda rezervasyon yapma seçeneğini değerlendirdiğini düşündüğümüzde, dijital pazarlamada atılgan olmanın yetmediğini ve gelişmelere ayak uydurmak için somut raporlara dayalı dikkatli planlamanın şart olduğunu görüyoruz.
Önce insan
Dijital pazarlamanın özünde insan yer alıyor ve teknoloji de bir araç olarak öncelikle insan psikolojisine hitap etmeli.
Bu konuda çok kapsamlı bir faaliyet alanından söz ediyoruz. Dijital pazarlama dediğimiz şey mobil pazarlamadan e-posta pazarlamaya, LED lambalı elektronik billboardlardan bulut bilişime ve sosyal medyadan mobil uygulamalara kadar geniş bir alanı kapsıyor.
Sonuç odaklı bir dijital pazarlama stratejisi geliştirmenin yolu da farklı pazarlama segmentlerini bilinçli kadrolar ve iş zekası yazılımlarıyla birbirine entegre etmekten, yani şirket içi iletişimi güçlendirerek şirkette koordinasyonu sağlamaktan geçiyor.
Müşteri odaklı düşünmek
Markanızı müşterilerin istediği, sevdiği ve beğendiği gibi yaşayın ve yaşatın. Dijital pazarlamaya yönelik iletişim stratejisine siz inanmazsınız kimse inanmaz ve bu durumda kimseyi markanızı tercih etmeye ikna edemezsiniz.
Ancak dijital pazarlamaya müşteri gözünden bakmak işin başlangıcı. Buna ek olarak dijital tüketicileri müşteri deneyimi yaşam döngüsünün her noktasında markaya bağlamak gerekiyor. Faydalı dönüşüm için insanları angaje etmek ve müşteriyle etkileşimi arttırmak önemli.
Bu da tek adımda faydalı dönüşümü kolaylaştıran sade ve kullanışlı web siteleri tasarlamakla sınırlı değil. Firmaların aynı zamanda yeni iş modellerini benimsemesi, teknoloji yatırımlarını buna entegre etmesi ve mevcut iş modellerini dijital dünyada daha etkili kullanmanın yolunu bulması gerekiyor.
Müşterinin yolculuğu
Dijital pazarlamanın gurusu yok, çünkü sürekli değişen ve dönüşüm geçiren bir dünyadan söz ediyoruz. Ancak bütün bu karmaşada neyin önemli olduğunu seçebilen ve teknolojinin olanaklarıyla bunu şirketin pazarlama stratejilerine uyarlayan yöneticiler satışları artırarak öne çıkıyor.
Bu işin püf noktası da sosyal medya, mobil dünya, Büyük Veri, üçüncü veri, bulut bilişim gibi farklı segmentleri “müşteri yolculuğu” bağlamında birleştirmek. Özellikle de satış ve pazarlama gibi farklı departmanlar arasında koordinasyonu sağlamak.
Dijital müşteri deneyimi
Hepimiz defalarca duyduk: İnsanlar, süreçler, teknoloji, iş akışı… Ancak bütün bunları güçlü liderliğe dayanan ortak bir vizyonda bir araya getiremezsek organize olamıyor ve yeni iş fırsatları yakalayamıyoruz. Bu da dijital dönüşüm yatırımlarının kötü tasarlanmış BT altyapısı gibi ayağımıza dolanmasına yol açıyor.
Bu nedenle dijital dönüşümün asıl odağı “dijital müşterinin yolculuğu” olmalı. Pazarlama dünyasında laptop kullanıcılarından tablet aşıklarına ve fitness bileziklerinden akıllı saat hayranlarına kadar onlarca segment olduğunu düşündüğümüzde zor bir iş bu.
Teknolojinin ötesinde altyapı, organizasyon ve liderlik de önemli. Özellikle de çok ekranlı müşterileri ev modu, iş modu, tatil modu, dinlence modunda iken yakalamak ve onlara hayatın günlük akışı içerisinde sizi aradıkları zaman ulaşmak gerekiyor. Bu sebeple dijital dönüşümün tasarım, altyapı, insan kaynakları, yatırım öncelikleri ve hedefler açısından da tutarlı bir yapıya oturması lazım.
Öyleyse şirketler 2014 yılında dijital dönüşümü nasıl başlattı? Birlikte görelim:
MÜŞTERİ YOLCULUĞU ÖNEMLİ
Şirketlerin yüzde 88’i dijital dönüşümü başlattı ama sadece yüzde 25’i dijital müşteri yolculuğu haritasını çıkardı.
İŞE MÜŞTERİ TEMAS NOKTALARINDAN BAŞLAMALI
Dijital dönüşüme yeni başlayan şirketlerin yüzde 42’si yeni dijital kanallara yatırım yapıyor, ama sadece yüzde 17’si müşteri yolculuğu haritası çıkarıyor.
ÖNCE ŞİRKET KÜLTÜRÜ DEĞİŞMELİ
Ve şirket kültürü dijital dönüşümü önce iç hizmetlerle iş süreçlerinde başlatarak değişmeli. Ancak bu değişim müşteri yolculuğuna odaklanmalı. Öyle ki insan kaynakları da memnun edilecek müşteri olarak görülmeli ve bu da İK eğitimlerinin ötesinde bir yaklaşım.
Dijital dönüşümün önemini anlamayan ve reddeden kadrolar dönüşüme ayak uyduramaz. Ancak kadroların tümden değiştirilmesi de ekspertiz kaybına yol açacaktır. Bu çıkmazı aşmanın yolu ise markayı önce şirketin benimsemesini sağlamak. Dijital dönüşüm sistemi bunun bir uzantısı olmalı.
BAŞ AKTÖR CEO’LAR, PAZARLAMA GENEL MÜDÜRLERİ VE BT DİREKTÖRLERİ
2013 yılında dijital dönüşümü para musluğunu elinde tutan CEO’lar yönlendirdi. Ancak teknoloji, strateji, pazarlama ve müşteri gibi bileşenlerin bir araya geldiği dijital dönüşüm çağında artık pazarlama genel müdürleri ve BT direktörleri de önemli bir rol üstleniyor.
KAMPANYA MANTIĞININ DIŞINA ÇIKIN
Dijital tüketiciye ulaşmak için yeni dijital pazarlama stratejileri geliştirecek bir sistem kurmak gerekiyor. Ancak dijital dönüşümü sağlıklı bir şekilde tamamlamak için kampanya mantığının dışına çıkmak da gerekiyor. Her şey pazarlama kampanyalarından ibaret değil ve pazarlama kampanyalarının başarıya ulaşması için de bu gerçeği bilerek farklı segmentler, kadro ve departmanların desteğini almak gerek.
HEDEF ODAKLI
Dijital dönüşümü tüm yönleriyle değerlendiren CapGemini ve MIT raporları da aynı şeye işaret ediyor. Dijital dönüşümün pazar payını, gelirleri ve kârlılığı arttırmak gibi somut sonuçlar vermesi gerekiyor. Bunun için de İK kaynaklarına ve eğitime odaklanmak lazım.
Kıssadan hisse
Şirketlerle strateji uzmanları bu açıdan daha işin başında ve dijital dönüşüm macerası 2045 yılında teknolojik tekilliğin yapay zeka üzerinden kendini göstermesine kadar hızla sürecek. Ancak işin özü aynı: Müşteri deneyimini geliştirmek ve gerekirse baştan yaratmak.
Bu bağlamda iPhone Siri gibi “sahibi” için internette özel konuları arayan ve online alışveriş yapan akıllı yazılımlar büyük gelecek vaat ediyor. Siri, Cortana, Google Now gibi dijital asistanlar 2015 yılında dijital pazarlamayı bulut pazarlamaya dönüştürecek. Dijital dönüşümün ayrılmaz bir parçası olan departmanlar arası koordinasyon bulut pazarlamanın önünü açacak (dijital asistan API’ları uygulama geliştiricilerin yeni ekosistemi olacak).
İnsan gibi konuşan akıllı dijital asistanlar işte bu noktada Google Glass, akıllı saatler, akıllı fitness bilezikleri, tişört bilgisayarlar gibi eşyaların interneti ürünleriyle birlikte bambaşka bir müşteri deneyimi yaratacak. Firmaların 2015’te buna hazır olması gerekiyor.
