Sosyal Medya Yönetiminde Kuru Takipçi Sayısı Yeterli Değil

08 Haziran 2012 – Türk İnternet’te Yayınlanan Yazım

Bugün Türkiye ve dünyada Twitter veya web sitesi takipçi sayısını uzmanlarla anlaşarak veya özel otomatik yazılımlar kullanarak yapay yollarla yükseltmek mümkün. Bu da kısa vadede o kişinin popülerliğini arttırarak reklam geliri gibi doğrudan kazançlar sağlıyor. Oysa bu kişilerin asıl yaptıkları, sosyal medyayı haksız rekabetle suiistimal ederek piyasayı öldürmek…

Twitter hesabından web sitelerine kadar sosyal medyada önemli olan takipçi sayısı değil, takipçi etkileşimidir. Sosyal ağlarda kampanya ve tanıtımlarının başarıya ulaşması için sosyal medya ajanslarının bunu dikkate alması ve şirketlerin de bu konuda bilinçlenmesi gerekiyor.

Sosyal medyada kişilerin ne kadar etkin olduğunu ölçen Klout’ta bir kişinin sosyal medyada ne kadar aktif veya popüler olduğunu anlamak isteyenlerin iki faktöre dikkat etmesi gerekiyor. Bunlardan birincisi True Reach (Gerçek Erişim) ve daha önemli olan diğeri ise Amplification (Nüfuz Genliği).

Bir kişinin takipçilerinin o kişinin yazıları üzerine harekete geçmesi, cevap yazması, yazıları paylaşması veya yazdığı konuyla ilgili kendi özgün paylaşımlarında bulunması, insanların sosyal medyada gerçekte ne kadar popüler olduğunun en doğru göstergesidir. Sosyal medya ajanslarının da müşterilerine halkla ilişkiler ve analiz hizmeti vermesi için bu noktaya dikkat etmesi gerekiyor.

Bugün Türkiye ve dünyada Twitter veya web sitesi takipçi sayısını uzmanlarla anlaşarak veya özel otomatik yazılımlar kullanarak yapay yollarla yükseltmek mümkün[1]. Bu da kısa vadede o kişinin popülerliğini arttırarak reklam geliri gibi doğrudan kazançlar sağlıyor. Oysa bu kişilerin asıl yaptıkları, sosyal medyayı haksız rekabetle suiistimal ederek piyasayı öldürmek…

HP Autononmy gibi sosyal zeka analiz sistemleri yaygınlaştıkça gerçek Twitter ünlülerini sahte takipçi kullanan kişilerden ayırmak kolaylaşacak. Dolayısıyla takipçi sayısını yapay yollarla yükseltmek aslında bir çıkmaz sokak… Analiz sistemlerinin gelişmesiyle birlikte, yakın gelecekte geriye sadece gerçek rakamlar üzerinden hizmet veren ajanslar kalacak. Bu ajansların müşterileri de bilinçlenerek sosyal medya ajanslarından gerçek verilere dayalı ve gerçekten etkili hizmetler isteyecek.

Zaman zaman çoğumuzun başına gelen şey… Bir yazı yazıyoruz ve sosyal medyada paylaşılmasını istiyoruz. Belki gidip yazımızın paylaşılması için arkadaşlarımızı harekete geçirmiyoruz ama takipçi sayısı yüksek olan bir arkadaşımızın yazımızı kendiliğinden paylaşması yönünde bir beklenti oluşuyor. Onun Twitter takipçi sayısı 10 bin diyoruz, o paylaşırsa mesajımız daha çok kişiye ulaşır…

Oysa paylaşımlara baktığımızda, arkadaşımızın o kalabalık takipçi kitlesi içinde yazımızı yalnızca birkaç kişinin yeniden paylaştığını görüyoruz. Öte yandan, tesadüf eseri Okan Bayülgen yazımızın paylaşımını görüyor ve belki de konu üzerine hiç düşünmeden zekice bir espri yapıyor. Böylece mesajımız birden Twitter’da Trend Topic oluyor ve on binlere ulaşıyor.

Kuru takipçi sayısı ile etkileşim (nüfuz genliği) arasındaki temel fark budur. Gerçek Twitter ünlülerinin ve gerçekten popüler olan bloggerların takipçileri, onların yazılarını daha çok okumakta, yayınlarını daha sık cevaplamakta ve paylaşmaktadır. Bir sosyal medya uzmanının bu ayrımı iyi yapması gerekir. Yoksa müşterisi çıkıp “Sen benim etkinliğimin PR’ını yapacaktın ve şu kadar Twitter ünlüsü tanıyorum diyordun ama ne oldu? Kimsenin ruhu duymadı!” diyebilir.

Bu, aktif takipçi sayısını toplam takipçi sayısından ayırmak anlamına geliyor. Ancak, sosyal medyada bunu yapmak online oyun abonelerini saymaktan daha zordur. Çünkü sosyal medya dinamiklerini analiz etmek, oyuna her hafta düzenli olarak giren abone sayısını takip etmek kadar kolay değildir.

Twitter, neden Facebook’tan daha etkili?

İş hayatında başıma geldi, Türkiye’ye bir şirket gelecekti ve sosyal medyacı bir arkadaşımızın da katıldığı tanışma toplantısında “Seninle çalışacağız ama seni Twitter’da kaç kişi takip ediyor?” dediler. O da “700 kişi, yeter mi?” dedi ve cevabı kabul görerek ekibe alındı. Şirketler, Twitter’da çok daha fazla takipçisi olan kişiler yerine daha az takipçisi bulunan ama çok daha aktif olan kişileri tercih edebiliyor.

Burada iki nokta önemli: Birincisi şirket, “Seni Facebook veya Google+’ta kaç kişi takip ediyor?” diye sormuyor. “Twitter’da seni kaç kişi takip ediyor?” diye soruyor. Bunun nedeni, sosyal ağlarda nüfuz genliği en yüksek olan sitenin Twitter olmasıdır; yani Twitter’da geniş kitleleri harekete geçirme şansı daha yüksek… İnsanlar da bunun farkında ve bu nedenle Twitter’da yapay takipçi kazanma yöntemlerine başvurmadan bileğinin hakkıyla takipçi kazanmak Google+’ta tanınmaktan çok daha zordur.

Nicelik değil, nitelik önemli

Profesyoneller, takipçi sayısı ve kalitesi ile rekabete çok önem verirler ve herkesi izlemek yerine katma değerli takipçileri takip ederek prestijlerini korumaya çalışırlar. Bu takipçi sayısı açısından sorun yaratmaz. Sosyal medya iletişiminde kaç kişiyi takip ettiğinize değil, sizi kaç kişinin takip ettiğine bakarlar.

Öte yandan, arkadaşımızın 700 takipçi cevabını da küçümsememek gerekir. Çünkü o, 700 gerçek kişiden ve yüksek düzeyde etkileşimden söz ediyor. Bir kişiyi Twitter’da üç ay önce takip etmeye başladığını bile unutan, ancak Twitter hesabını kontrol etmediği için de takip etmeye devam eden 100 bin pasif kullanıcıdan söz etmiyor.

Twitter yayınları paylaşım başına ortalama 6,81 tıklama alıyor. Bu da sosyal ağlarda görülen en yüksek genlik oranıdır. Facebook’ta ise paylaşım başına sadece 1,14 tıklama alınıyor. Kıssadan hisse: Twitter’da 700 sağlam takipçiniz olsun, dünyalar sizin olsun. Sosyal medya gurusu ve Apple’ın eski akil adamı Guy Kawasaki’nin söylediği gibi sosyal medyaya girenlerin gelişmek için öncelikle kendilerini sıkı takip ederek etkileşime giren sadık bir sosyal çekirdek oluşturması gerekir. Sosyal medyada kalıcı varlık göstermek için sağlam temeller atmak gerekiyor. Ancak…

Sosyal medya nankördür

Bir gün kalkıyorsunuz, insanlar derbi maçı için Twitter’da hakeme veryansın ediyorlar… Dün akşamki maç Twitter’da trend topic olmuş veya Twitter’da toplumsal bir yaraya parmak basmışsınız ve o gün herkes sizin mesajınızı konuşuyor. Çok güzel… Ertesi sabah kalkıyorsunuz ve Twitter’da unutulduğunuzu görüyorsunuz, çünkü yeni bir Pampiş muhabbeti insanların dikkatini üzerine çekmiştir.

Sosyal medya geçici bir paylaşım ortamıdır, en popüler konular bile bir günde unutulabilir. THY’deki iş yavaşlatma eylemleri bize bunu gösterdi. Sosyal medya unutkandır… Bu nedenle internette varlık göstermek isteyenlerin öncelikle bir blog açması gerekir. Blogların bağlantısına permalink denilmesinin nedeni de budur. Latince perma “kalıcı” demektir; dolayısıyla permalink de kalıcı bağlantı anlamına geliyor. Ancak, blog açmak yetmez. O sadık çekirdek takipçi kitlesini angaje etmek için (engagement) bir forum açmak da gerekecektir. Forumlar sosyal medyada unutulan, ört bas edilmek isteyen Twitter trend topic’lerini gündemde tutar, insanları motive eder ve konunun unutulmasını önler. Bunun için EA/Bioware firmalarını Mass Effect 3 video oyununu beğenmedikleri için aylardır protesto eden müşterileri örnek gösterebiliriz. EA, protestolar sosyal medyada unutulur diyerek olayı örtbas etmeye çalıştı ama forumlarda örgütlenen hayranlar konuyu Twitter’da hâlâ güncel tutuyor.

Bunu doğrudan Gerçek Erişim (True Reach) konusuna bağlamak istiyorum. Klout puanı 66 olan bir arkadaşım var. Hem de gerçek 66, yani bu puana çalıştığı şirkette yönettiği sosyal medya hesaplarını bağlamadan ulaşmış. Web sitesinde aktif takipçi sayısı 150 bin olan arkadaşımın (ki Türkiye için iyi bir sayıdır) Twitter başta olmak üzere gönderdiği mesajlarda ulaştığı kişi sayısı sadece 7000! Bunun nedeni, Twitter’da paylaşılan bir mesajın daha popüler paylaşımlar geldikçe ana sayfa gösteriminde alt sıralara düşmesi.

Twitter mesajları, Trend Topic olmadığı sürece sayfanın altına düşerek gözden kayboluyor ve bu mesajları yalnızca bizi aktif olarak takip eden kullanıcılar görüyor. Onlar da o gün vakit ayırıp okuyabilirse… Oysa bloglar kalıcı birer paylaşım ortamıdır, insanlar rahat oldukları bir anda sizi okuyabilirler ve blog linkleri sabit olduğu için blog paylaşımları da alt sıralara düşmeden gerçek aktif kullanıcılara ulaşır. Sosyal medyada kalıcı olmanın en iyi yolu blog yazmaktır. Nitekim Twitter ünlülerinin çoğunun blogları vardır.

Bu işin alfabesiydi. Bir de edebiyatı var

Sosyal medyayı doğru okumak ve bunun İngilizlerin “cold calculus” (duygusuz mantık hesabı) dediği bir istatistik olayı olduğunu kavramak çok önemli. HP’nin sosyal medyada Twitter mesajlarının bile takip ederek iş zekasına entegre eden Autonomy firmasını 10 milyar dolardan daha fazla ödeme yaparak satın almasının nedeni budur. Sonuç olarak PR ve tanıtım sektöründe sosyal medyayı iş zekası çözümlerine entegre etmek ve böylece sosyal zekanın gücünü ortaya çıkarmak gerekiyor.

Sosyal zekada ilk anlaşılması gereken şey ise sosyal medya analizlerinin basit birer pazar araştırması olmadığıdır. Çünkü sosyal medyada öncelikle etkileşim metrikleri ölçülüyor (bir şirketin yeni internet tanıtım kampanyasına gerçekten kaç kişinin ilgi gösterdiği gibi). YouTube’daki videoyu kaç kişi beğendi ve çok daha önemlisi viral videonuzu gerçekte kaç kişi izleyerek eyleme geçti?

YouTube’da hatır için veya sırf internette aktif gözükmek amacıyla videoları hiç izlemeden, yalnızca ilk karesine bakarak veya konusuna göre beğenen çok sayıda kişi var. Bu nedenle bir şirkete hizmet veren sosyal medya ajansının da şirket paylaşımlarını like edenleri bir kenara ayırması ve öncelikle etkileşime geçerek ürün/hizmet satın alan veya bunları başkalarına tavsiye eden kişi sayısını ölçmesi gerekiyor. Bunun adına dönüşüm diyoruz. Dönüşüm bir reklamın, kampanya veya tanıtımın müşteri sayısını ve satışları arttırarak gerçek bir sonuç üretmesidir. Bunu en etkili şekilde nasıl ölçebiliriz?

Sosyal tavsiye programları, standart pazar araştırmalarının yerini alıyor

Sosyal tavsiye programları şirketlerin marka elçilerine ulaşarak sadık müşterilerinin sevdikleri markayı, ürünleri ve hizmetleri sosyal ağlarda gönüllü olarak tanıtması için müşteri portföyünü teşvik etmekte kullanılıyor. Bu programlar sosyal medyadaki paylaşımları satış, abone olma veya kupon kullanma gibi yollardan takip ederek derecelendiriyor ve böylece gerçek aktif kullanıcı sayısını ölçüyor. Sosyal tavsiye programlarının pazar araştırmalarından farkı da bu noktada ortaya çıkıyor.

• Müşterilerin kaçı programa katılarak gönüllü marka elçileri oldu?
• Katılanların içinde kaçı kampanyayı e-posta, Twitter, blog ve benzeri üzerinden başkalarıyla paylaşıyor? Bu, “harekete geç mesajının” genliğini göstermektedir. Sosyal paylaşım sayısı katılımcı sayısı ile tekil paylaşım sayısının çarpımıdır.
• Tıklama başına paylaşım, yani müşterilerin sosyal paylaşımlarının tıklama oranı ise bir kişinin takipçilerinin networküyle doğrudan ilgilidir. Kampanyanızı gerçek bir Twitter ünlüsü paylaşırsa çok daha etkili bir tanıtım yapmış olursunuz.

Extole’un yaptığı bir araştırmaya göre:

• Marka elçiliği paylaşımında en yüksek oran yüzde 21 ileti açma, yüzde 80 tıklama ve yüzde 17 dönüşüm oranıyla e-posta mesajlarına ait. Öte yandan e-postada paylaşım başına tıklama sayısının, yani genliğin yalnızca 0,17 olduğu görülüyor. Bunun nedeni, e-postanın sosyal ağlar gibi toplu paylaşım yeri değil, tekil paylaşım ortamı olmasıdır. E-posta mesajını yalnızca gönderdiğiniz kişiler okur.
• Facebook’un tıklama başına paylaşımı 1,24 ama tıklamaların dönüşüm oranı, örneğin satışa dönüşüm oranı yüzde 1,21 ile sınırlı.
• Twitter, paylaşım başına 6,81 tıklama ile en yüksek nüfuz genliğine sahip ve sosyal ağların kralı konumunda.
• Araştırmaya göre sosyal tavsiye programlarının tıklama oranı yüzde 42 ve iyi bir kampanyanın paylaşım başına tıklama sayısı beş kişiyi buluyor.

Araştırmadaki diğer bazı ilginç noktalar ise şöyle

• Bir video kiralama şirketinin paylaşımlarının büyük kısmı kişisel web sitelerinin “kopyala ve yapıştır” yöntemiyle paylaşmasından kaynaklanıyor. Paylaşımlarda bulunan kişiler bir gecelik ücretsiz video kiralama gibi teşviklerden yararlanıyor.
• Extole’a göre indirim kuponu gibi teşvikler paylaşım başına tıklamayı (genlik) arttırıyor.
• Örneğin, bir gıda dağıtım şirketi, paylaşımlarının yüzde 70’ini e-posta yoluyla alıyor ve paylaşımların yüzde 15’i de Facebook üzerinden yapılıyor. Twitter’da ise aynı şirket Tweet başına 9 tıklama alıyor!
• Sosyal medya ile ilgili bir diğer gerçek ise internet arkadaşlarının gerçek arkadaşların yerini tutmadığı. Gerçek hayattaki arkadaşınızla internette de arkadaşlık yapıyorsanız word of mouth paylaşımlarda dönüşüm oranı, internette tanımadığınız kişilere yapılan paylaşımlardan 3 ila 5 kat daha yüksek oranda dönüşüm sağlıyor. Bunun adı “mağara adamı” prensibidir. 2012 yılında interneti kullanıyor olabiliriz ama kafa yapımız binlerce yıl önce mağarada yaşayan atalarımızdan pek farklı değil. Hâlâ gerçek hayattaki birebir ilişkilere değer veriyoruz.

 

[1] Demet Akalın, Okan Bayülgen ya da Cüneyt Özdemir’in Kaç Gerçek Takipçisi var?