Dijital Pazarlamada Gerçeğe Çağrı >> Sosyal medyada paylaşılan müşteri deneyimi satın alma davranışını etkiliyor

Dijital pazarlamada gerçeğe çağrı müşterinin Google gibi arama motorlarını kullanıp marka sayfanıza yönelmesiyle başlıyor. Markalar bu aşamada potansiyel müşteriyi yönlendirmek için pazarlama iletişimi yapıyor, kampanyalar düzenliyor ve online arama sonuçları ile web sayfasını satışa yönelik dönüşüm için optimize ediyor.

Ancak SEO’ya ve pazarlama psikolojisine ne kadar yatırım yaparsanız yapın önemli olan sosyal itibar, yani sosyal medyada paylaşılan müşteri deneyimidir. Mevcut veya eski müşterileriniz sosyal medyayı “online kulaktan kulağa platformu” olarak kullanıyorlar. Ürün ve hizmetiniz hakkında iyi söz ediyorlarsa ne âlâ. Aksi halde sayfanıza ulaşan müşteri markaya güvenip alışveriş etmiyor.

Çünkü hedef kitle, sosyal medya ve günlük hayattaki arkadaş tavsiyelerine uyuyor. Sosyal ağlar ve forumlarda güven tazeliyor. Bu nedenle markaların da ürün ve hizmetlerini tanıtmanın yanı sıra çözüm kalitesine odaklanarak, çağrı merkezinden teknik servise ve müşteri hizmetlerine kadar hemen her alanda güven inşa etmesi gerekiyor. Özetle, markalaştırma faaliyetleri sosyal medyada önce itibar yönetimi olarak ele alınmalı. Peki nasıl?

 

 

Bilinçli tüketici dönemine hoş geldiniz

İnsanoğlu merak eder ve aradığı şeyi araştırır. Potansiyel müşteri için de web arama motorları keşif sürecinin temel adımıdır. Web arama motorları kullanıcının internette aradığını bulmasını kolaylaştırıyor, çünkü kullanıcıya sınıflandırılmış ve alakalı arama sonuçları sunuyor.

Elbette Google’ın web arama pazarındaki tartışmasız üstünlüğü pazarlamacıların arama motoru optimizasyonuna (SEO) odaklanmasını gerektiriyor. Firmalar SEO faaliyetleri ile marka ve ürün sayfalarının arama sonuçlarında üst sıralarda gösterilmesini sağlamaya çalışıyor.

 

 

Online arama işin başlangıcı

Ancak online arama sadece marka sayfalarına değil, kullanıcı deneyimine ulaşmayı da kolaylaştırıyor. Sosyal medya ve arama motorlarında, komünite forumlarında markalar hakkında olumlu–olumsuz görüşler, fikir ve eleştiriler bulmak mümkün. Tabii sosyal medya online kulaktan kulağa pazarlama olduğu için günlük hayattan gelen birebir arkadaş tavsiyeleri de müşteri açısından önemli.

Ayrıca online aramada kullanılan yeni Büyük Veri analiz teknolojileri, dijital pazarda kendisi için güçlü ve güvenilir bir imaj oluşturmak isteyen markaların işini zorlaştırıyor (Açıkçası sosyal medyada gerçeğe ulaşmak tüm algı yönetimi çabalarına rağmen hiç olmadığı kadar kolay).

 

 

Örneğin, 1 milyarı aşkın kullanıcısı ile Facebook’un internetin sahibi olduğunu söyleyenler var. Kolay erişilen internette Facebook’un önemli bir yeri olduğu konusunda haklılar ve Facebook’un sunduğu Grafik Arama özelliğiyle birlikte (Graphic Search) online aramanın önemi daha da artacak.

Bununla birlikte, yazımızın amacı SEO ile sosyal medya optimizasyonunu (SMO) karşılaştırmak ve hangisi daha iyi diye sormak değil. İkisi de önemli ve ikisinin de dijital pazarlamada kendine ait bir yeri var. Amacımız internete mobil cihazlarla bağlanan kullanıcıların paylaştığı müşteri deneyiminin önemini vurgulayarak bunun nasıl iyileştirileceğiyle ilgili fikir vermek. Firmalar bu bağlamda geleneksel online pazarlama, sosyal ağlar ve mobil pazarlamayı sosyal itibar altında birleştirmeliler.

 

 

Satın almada gerçeğe çağrı

2011 yılında Google, Jim Lecinski’nin Gerçeğin Sıfır Anında Kazanmak adlı e-kitabını yayımladı. Bu kitap müşterinin satın alma kararının kaç aşamada gerçekleştiğini ve satın alma kararını hangi faktörlerin etkilediğini inceliyordu. Lecinski bu aşamaları Gerçeğin Anları olarak adlandırdı.

Örneğin müşteri bir şeyi satın almayı düşündüğü zaman önce Google’da arama yapıyor ki buna Gerçeğin Sıfır Anı diyoruz. Bu aşamada markaların yapması gereken SEO’ya odaklanmak, arama sonuçlarında müşteriye kendi sayfalarını göstermek. Buna farkında olma anı da diyebiliriz, çünkü müşteri markanızın farkına varmazsa sizin ürününüzü satın almaz.

 

 

Güven

Oysa Google arama sonuçları markaların çabalarıyla optimize edilebiliyor. Aynı şey sosyal medya optimizasyonu için de geçerli. Ancak, müşteri açısından bakıldığında açık söyleyelim bütün bunlar alicengiz oyunu. Müşteri önce markanıza güvenmek ister. Sizi tanımadığına ve Google arama sonuçlarına otomatik olarak güvenmeyeceğine göre, ilk yapacağı şey online komüniteler ile arkadaşlarından fikir almak olacaktır.

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki benzer benzeri bilir mantığı ile müşteriler de kendileri gibi müşterilere güveniyor. Şirket sahiplerine, pazarlama genel müdürlerine veya reklamlara güvenmiyor. Hatta Edelman’ın yıllık Trust Barometer (Güven Barometresi) araştırması, müşterilerin şirket çalışanlarına sanılandan daha çok güvendiğini gösteriyor.

 

 

Kısacası insan sosyal bir varlık ve hem “gerçek” hayatta hem de online ortamda sosyalleşiyor. Buna da sosyal medyada müşteri deneyimi paylaşımı diyoruz. Özünde mevcut müşterilerinize iyi bir kullanıcı deneyimi yaşatmanız gerekiyor. Yoksa sosyal medyada itibarınız azalıyor.

SEO ve SMO işte burada devreye giriyor: Müşterilerinizi memnun edin, onlar da hakkınızda iyi konuşsunlar. Potansiyel müşteriniz de bunları duysun. Sonra arama sonuçlarında SEO ve SMO ile markanızın ilk sıralarda gösterilmesini sağlayın. Dijital pazarlamada gerçeğe çağrı bu. Her ne kadar Page Rank’in modası geçmeye başlasa da sosyal itibar ile nihai Page Rank’inizi oluşturmalı ve müşteriyi kendinize çekmelisiniz.

 

 

Asıl Gerçek Anı

Tamam. Potansiyel müşteriyi başarıyla açılış sayfanıza çektiniz. Peki müşteri deneyimini nasıl geliştirecek ve müşterinizi hakkınızda iyi konuşmaya nasıl ikna edeceksiniz? Bu nokta salt satış odaklı iseniz gözden kaçabilir.

Çünkü bir müşteri markanız hakkında olumsuz düşünmese bile o an sayfanızda bir şey satın almaktan vazgeçebilir. Ne bileyim eşi aramıştır, işi çıkmıştır, kaza haberi almıştır, kredi kartının limiti dolmuştur. Müşterinin açılış sayfanıza tekrar gelmesini sağlamanız gerekiyor.

Bu noktada pazarlama iletişiminden içerik pazarlamaya ve web sayfası tasarımı ile güzel bir “satın al” düğmesi oluşturmaya kadar yapacağınız pek çok şey var ki bunun detaylarını blogdaki diğer yazılarımızda ele aldık, almaya da devam edeceğiz. Bugün ise başka bir ipucu verelim.

 

 

Youtube’u doğru kullanmak

Blog mu daha çok okunur, video mu daha çok izlenir diye sormama gerek yok sanırım. İnsanların bugünlerde en rağbet ettiği şey 3 dakikalık videolar. Viral videolar bir yana, birçok arama motoru ve sosyal medya uzmanı Youtube’un dünyanın ikinci büyük web arama motoru olduğunu söylüyor.

Bununla birlikte şüpheciler Youtube’u aptal kedi videoları ve Psy’ın Oppan Gangnam Style video klipinde olduğu gibi türedi şöhretlerin hava basma mekanı olduğunu ileri sürüyor. Ancak biz, Youtube’un bir konu hakkında hızlı bilgi edinmek isteyen herkes için gerçek bir alternatif görsel arama motoru olduğunu biliyoruz.

Geçelim. Konumuz bağlı müşterilerin sadece kuru bilgi değil, sadece arama sonuçları değil, aynı zamanda güvenilir bilgi aradığı ve bu açıdan bakıldığında, Youtube’da ürün yorumlarını izleyerek markanız hakkında bilgi edinebilirler. Bu kadar basit. Örneğin ben akıllı saat alacak olsam Youtube’da smart watch diye arama yaparım, Samsung diye değil.

 

 

Youtube: Müşteri deneyimi arama motoru

Çünkü güven uyandıran markayı alacağım, işime yarayan ürünü alacağım ve bunu önce Youtube inceleme videolarını izleyerek yapacağım ve hayır, sponsorlu olanları değil de amatör webcam çekimleriyle hangout’ları izleyeceğim, onlara güveneceğim.

Özeti: Markanızı öven gönüllü marka elçilerinin kendi viral videolarını oluşturmasını sağlayın. Bunun için resmi viral video atraksiyonlarınızı oluşturmanız ve öncelikle de müşterinize iyi bir kullanıcı deneyimi yaşatmanız doğru bir başlangıç olacaktır. Gerisi çorap söküğü gibi gelecek.

 

 

Google bunun farkında elbette ve bu yüzden zamanında Youtube’u satın aldı. Nitekim Ask Your Target Market’ın 2012 üçüncü çeyreğinde yayınladığı araştırmada, tüketicilerin alakalı içerik için hem Google hem de Youtube’da arama yaptığı görülüyor. Buna Facebook ile diğer sosyal ağları, forumları ve elbette gözümüzden kaçan kişisel sosyal ağları, yani P2P networkleri eklediğimizde bağlı müşterinin nelere kadir olduğunu görebiliyoruz.

Sosyal medyanın online kulaktan kulağa pazarlama olduğunu ve meseleye böyle bakmanın işimizi kolaylaştıracağını söyledik. Şimdi buna Facebook’un parayı veren düdüğü çalar mantığı gereği, organik paylaşımları medya satın almaya dönüştüren yeni algoritmalarını ekleyelim.

Kısacası müşteri genel sosyal ağlara güvenini yitiriyor ve anlık mesajlaşma programları, özellikle de gözetlenmeyeceğini düşündükleri P2P ağları kullanıyor. Kulaktan kulağa pazarlama P2P ağlar üzerinden yapılıyor ve böylece sosyal medya hesaplarından bağımsız ürün forumlarına geri dönüş başlıyor.

 

 

Sosyal ağlarda itibar yönetimi

Sosyal medya ve PR ajansları uzun zaman boyunca bunu firmalara ayrı bir hizmet olarak sunmaya çalıştı. Oysa sosyal ağlarda itibar yönetimi, yani kurum ve marka itibarı dijital pazarlamanın ayrılmaz bir parçasıdır. Müşteriler her gün markalar, ürün ve hizmetler hakkındaki görüşlerini videolar, blog yazıları, ürün incelemeleri, tweetler, duvar güncellemeleri gibi yollarla paylaşıyor.

Bu içerik sosyal ağlarda alta düşebilir ama asla SnapChat resimleri gibi kendini yok etmez. Üstelik bloglar ve Youtube videoları kalıcı linklerle dikkat çekiyor. Sonuçta paylaşılan iyi kullanıcı deneyimi yeni müşterilerin açılış sayfanızdan alışveriş yapma ihtimalini arttırıyor.

 

 

Paylaşılan deneyimleri optimize etmek

Hangi marka kumar oynamak ister? Oysa paylaşılan müşteri deneyimlerini iyileştirmek için SMO yapmayan markalar kendisini dalganın akışına bırakarak kumar oynuyor demektir. Tamam, müşterilerin görüşlerini yönlendirmeyelim, doğal olalım; ama bu da dijital pazarlamada saldım çayıra, Mevlam kayıra anlamına gelmiyor. Bu konuda iş başa düşüyor, yani pazarlamacıların başına düşüyor; çünkü önce deneyim açığının üstesinden gelmek zorundalar.

Günümüzde pazarlamacıların en büyük sorunu üretim ve idari süreçler üzerinde kontrol sahibi olmamaları. Kontrol sahibi olmaları gerekmese bile şirket içi departmanlar arasındaki iletişim kopukluğu, örneğin mühendislerin dijital pazarlamanın inceliklerinden anlamaması sorun çıkarıyor (önceki yazılarımızda bu açığın şirketlerde dijital dönüşüm ile nasıl kapatılabileceğini ele aldık).

Toparlayacak olursak, bir yanda bizim ürün tanıtımları ve pazarlama kampanyaları ile yaratmak istediğimiz müşteri deneyimi var. Diğer yanda da müşterinin markamızla, açılış sayfamızla yaşadığı gerçek deneyim var. Peki ikisi arasında açık / uyuşmazlık var mı? Bu ikisinin birbiriyle örtüşmesi lazım. Dijital pazarlamacının görevi bu: Varsa açığı nasıl kapatırsınız?

 

 

Gönüllü marka elçileri

Gönüllü marka elçileri (beyni yıkanmış fanboylar değil) hakkınızda iyi konuşan bilinçli tüketicilerdir. Zaten bilinçli olmasalar onlara fanboy denir ve fanboylara da kimse güvenmez, onları kimse ciddiye almaz. Dolayısıyla bilinçli tüketici oluşturmak işinize gelir.

Peki nasıl yapacaksınız? Tüketicinin sizin hakkınızda objektif fikir edinmesi için gerekli ortamı sağlayarak. Merak etmeyin, işinizi iyi yapıyorsanız objektif fikirler olumlu fikirler olacaktır. İşte buna içerik pazarlama diyoruz.

Örneğin konunuzdan, faaliyet alanınızdan söz edebilirsiniz. Örneğin mutfak eşyaları satıyorsanız mutfak eşyaları veya aşçılık blogunuz olsun. Kısacası içerik pazarlama yoluyla alakalı içerik üretin. Bu noktada bir ipucuna dikkat edebilirsiniz:

 

 

Uzay Yolu

Uzay Yolu bilimkurgu dizisi 48 yaşında ve dizilerin TV’de tekrar tekrar gösterilmesinden artık gına geldi. Ancak Uzay Yolu hayranları bu markayı neredeyse 50 yıldır ayakta tutuyor. Çünkü çok sağlam bir komüniteleri, çeşitli forumları var. Uzay Yolu’nun çizgi romanları ve romanları üretiliyor. Film çekilmeyen yıllarda boşluğu bu dolduruyor.

Uzay Yolu fuarları, konvansiyonları ve daha da önemlisi, Uzay Yolu hakkında her şeyi bulabileceğiniz Memory Alpha ve Memory Beta adlı iki Wiki sitesi var. Buna bir de Uzay Yolu delisi Almanların İngilizce blogları eklendiğinde ortaya dev bir ekosistem çıkıyor. Paramount Pictures ve CBS, hayranlarının sağladığı momentumla yıllardır büyük paralar kazanıyor.

 

 

Peki bu siteleri şirketler mi destekliyor? Hayır. Zaten desteklese, yani içerik taraflı olsa içerik pazarlama anlamını yitirirdi. Ancak Uzay Yolu dizilerinde tasarımcı, aktör vb. olarak rol alan endüstri profesyonellerinin kendi Uzay Yolu blogları da var. İşte bu tür dolaylı bir başarı öyküsü pazarlama yaklaşımını, sosyal medyada paylaşılan müşteri deneyimine entegre ederseniz sosyal itibarınızı güçlendirmiş olursunuz.

Dijital iletişim danışmanları her marka, ürün ve hizmet için tam olarak ne yapılması gerektiğine pazarlama departmanlarıyla çalışıp karar veriyor. Çünkü bu işin sihirli formülü yok. Ancak kendinize şu üç soruyu sorarak işe başlayabilirsiniz:

 

1. İnsanların nasıl bir deneyim yaşamasını istiyorsunuz?
2. Markanız hakkında ne düşünsünler, neyi paylaşsınlar?
3. İnsanlar bugün hangi sosyal ağlarda, hangi sitelerde neyi nasıl paylaşıyorlar?

 

 

SEO’yu içerik pazarlamaya entegre etmek

İçerik pazarlamada bu üç soruya cevap vermek için strateji, planlama ve izleme gerekiyor. İzleme derken sosyal ağları ve alakalı komüniteleri takip etmekten söz ediyoruz. Bu aşamada içerik pazarlama ile anahtar kelime arama optimizasyonunu birleştirmek gerekiyor. Aynı zamanda SMO dostu pazarlama kampanyaları, viral videolar ve online atraksiyonlar tasarlamak gerek.

Bu açıdan gerçeğe çağrı, firmanız için de harekete çağrı olabilir. Belki önce moraliniz bozulacak ve “Çanlar kimin için çalıyor?” diye düşüneceksiniz. Ancak yukarıdaki ipuçlarından hareket ettiğinizde pazarlama faaliyetlerini optimize ederek satışa yönelik dönüşümleri arttıracaksınız. Satış odaklı olurken önce bu yollardan geçmek gerekiyor. Ancak bu şekilde sosyal medyada müşteri deneyimini geliştirebilir ve müşterilerin hakkımızda iyi söz etmesini sağlayarak satışları arttırabiliriz.

Marka elçileri, SEO, SMO ve içerik pazarlamayı satın almaya yönelik faydalı dönüşümün yaşam döngüsüne dahil ederek başlayabilirsiniz.