Dijital Pazarlamada Büyük Veri Yeterli Değil – 1 >> Müşteri kazanmak için istatistikler yerine “bağlama” odaklanın

Youtube kuşağı istatistiklerle kategorize edilmeyi sevmiyor. İçinde yaşadığımız dijital yakınsama çağında müşteriler klasik pazarlama değil, empati ve kişisel ilgi istiyor. Ancak müşterilerle sıcak bir ilişki kurmak da çağrı merkezinde gülümseyerek konuşmak anlamına gelmiyor. Müşteri kazanmak ve müşteri bağlılığını artırmak için onları iyi tanımamız gerekiyor.

Oysa Büyük Verinin gücünü balon gibi şişiren makalelerde anlatılanların tersine, bunu yapmak için salt istatistiksel veri kullanamayız. Çünkü sadece istatistiklere bakmak, bize iki müşteriyi birbirinden ayırt etme olanağı vermiyor.

Dijital pazarlamanın altın kuralı doğru hedef kitleyi seçmek, yani ürün ve hizmetlerimizle alakalı müşteriler bulmaktır. Bunun için de müşteriye istediği ürün ve hizmeti doğru zamanda, doğru yerde ve doğru şekilde sunmak gerekiyor. Şimdi bundan yola çıkarak, istatistiksel Büyük Veri analizinin bağlamsal veri olmadan neden değer taşımadığını görelim.

 

 

Demografiye değil, bağlama odaklanmak

Diyelim ki dünyanın en büyük elektrogitar markalarından birisiniz ve özellikle rock ve metalle ilgilenen kesime hitap ediyorsunuz.

Öncelikle çağımızın dahi çocuğu Büyük Veriden yararlanmaya karar verdiniz, bunun için buluttan dış kaynak kullandınız ve hedef kitlenizin demografik analizini yaptınız. Şimdi elinizde iki potansiyel müşteri var ve onlarla ilgili demografik veriler aşağıdaki gibi:

 

 

İşte Büyük Veri bağlamsal bilgiler olmadan size sadece bunları sağlayacak. Tebrikler! İki potansiyel müşteriniz oldu. Peki iki müşteriyi birbirinden ayırt edebiliyor musunuz? Kim bunlar? Sizce hangisi elektrogitar alır?

Aslında Forsquare check-in’leri, online reklam çerezleri, Instagram fotoğrafları, Facebook yayınları gibi bağlamsal bilgileri de analiz eden bir Büyük Veri hizmeti kullansaydınız, iki müşterinin kim olduğunu anlayacaktınız:

 

1. Müşteri Prens Charles (Evet, İngiltere kraliyet ailesinden).

2. Müşteri Ozzy Osbourne (Heavy Metalin babalarından, muhtemelen elektrogitarınızı reklamlarda onunla tanıtmak istersiniz).

 

Basit bir soru: Elektrogitarınızla Prens Charles mı, yoksa Ozzy Osbourne mu ilgilenmek ister? Muhtemelen Ozzy Osbourne’a bir gitar armağan ederseniz hediyenizi hakkıyla değerlendirecektir. İşte Dijital Pazarlamada Hedef Kitle Değil, Bağlam ve Birey Önemli başlıklı yazımızın ana fikri buydu (Aslında Ozzy için elektrogitar çalanlar var ama Ozzy gitar çalmıyor. Buna aşağıda Prens Charles örneği ile geri döneceğiz).

 

 

Pazarlamanın kralı bireysel bağlam

Gerçi bu yazıyı 2012’de yazdığımda bulut üzerinden bağlamsal Büyük Veri analizi Türkiye ve Avrupa’da henüz yaygınlaşmamıştı. Hizmet pahalı, bağlamsal veri analiz algoritmaları VE bilgisayarların işlem gücü yetersizdi. Artık markaların elinde bu süper güç var ve internette satışlarımızı arttırmak istiyorsak bu gücü kullanmalıyız.

Ancak kendi kazdığınız kuyuya düşmeyin, yani yukarıdaki örneği kuru kuruya ele almayın. Düşünün: Arkadaşımın hatırına Murat Lahmacun’a gittim ve lahmacun yedim (Caddebostan’da lahmacunu taze, bol, az yağlı dana kıyması ile yiyebileceğiniz bir yer ve Günaydın’dan daha ucuz).

 

Oysa siz Dominos Pizza’sınız ve bana pazarlama yapacaksınız. Peki ben lahmacun mu seviyorum, pizza mı seviyorum? Kendimden örnek verirsek, lahmacundan çok pizza yerim ama istersem lahmacun da yerim.

O gün Murat Büfe’de ben sizin müşteriniz değilim. Tersine, Günaydın markası internet üzerinden pazarlama yapsa ben onun potansiyel müşterisiyim. Ancak, diğer günlerde genellikle pizza yediğim için aslında sizin sadık müşterinizim. Davranışsal online reklamcılık ve dijital pazarlamada “bireysel bağlam” dediğimiz şey bu.

 

 

 

Aynı şey Prens Charles için de geçerli

Ya Prens Charles gençliğinde bir grupta elektrogitar çalmışsa? Ya gitar koleksiyonu yapıyorsa? Bunları yukarıdaki istatistiklere bakarak bilemezsiniz; ama Prens Charles’ın gitara merakı varsa ve elektrogitarınızı Ozzy Osbourne yerine onunla tanıtırsanız çok daha geniş bir kitleye hitap edebilirsiniz.

İlk bakışta garip gelebilir fakat değil. Herkes Ozzy Osbourne’un antikalıklarını ve metal müziği sevmez; ama İngiliz vatandaşlarının büyük kısmı, Prens Charles’ın yer aldığı bir gitar tanıtımını ilgiyle izleyecektir. Bunun doğru olup olmadığını bize Bağlamsal Büyük Veri analizi gösterir.

Kısacası bağlam kraldır! Müşterilerin davranışları ve ilgi alanları bize yeni fırsatlar yaratır.

 

 

Yeni müşteriniz C kuşağı, nam-ı diğer: Youtube kuşağı

Modern dijital pazarlamanın kutsal kitabı olan 1999 tarihli Cluetrain Manifesto’nun orijinal baskısında yazdığı gibi, “Pazarlamak konuşmaktır, konuşmak ucuzdur, sessizlik ise ölümdür”. Müşteriyle güzel konuşmak için onu iyi tanıyın ve müşteriyi tanımak için bağlamsal veri kullanın.

Tek yönlü bir propaganda aracı olan ve müşterinin geribildirimi olmadan yayınlanan televizyon reklamlarının modası geçiyor. Dijital pazarlamacılar bireylere özelleştirilmiş mesajlar göndermeden satışları artıramayacaklarını biliyor. Genel mesajlar geniş kitlelere ulaşıyor ama bireyleri satın almaya yönlendirmekte yetersiz kalıyor.

C kuşağı ise bilgisayar kullanıyor, tablet, akıllı telefon kullanıyor. Sosyal ağlarda aktif, belki blogu var. En önemlisi de Youtube, Vimeo, Dailymotion izliyor. Müşterilerimizle sohbet etmek, önce dinlemek, sonra konuşmak hiç bu kadar kolay olmamıştı! 🙂

 

 

Niş pazarlara odaklanmalı

C kuşağı global sohbet çağında yaşıyor. İnsanlar internet sayesinde alakalı bilgiyi Google’da buluyor ve kendini ilgilendiren konuları internette anında paylaşıyor. Bunun doğal sonucu olarak pazarlar küçülüyor, müşteriler bilinçleniyor. 2 yıl içinde akıllı telefonlarda video sohbet uygulamaları yaygınlaşacak ve anlık mesajlaşma videoya kayarken bu durum daha çok önem kazanacak.

Artık müşterinin şirketlerden daha akıllı olduğu bir çağda yaşıyoruz. Bu durumda ikna yarışı ve satışları artırma çabaları da “Anı yaşa” gibi sloganlara veya “Benim diş macunum daha iyi” gibi mesajlara değil, bağlama odaklanmak zorunda.

 

 

Örneğin Facebook’ta “Diş macunu markamı değiştireceğim, ne kullanayım?” diye soran müşteriyi yakalamalısınız. Ya da “Lastiğim patladı, yolda kaldım” diyen adama, yani ömründe lastik değiştirmemiş olan o sürücüye akıllı telefondan Twitter’a mesaj atarken ulaşmalısınız.

Müşterinin reklam sloganlarında söylendiğiniz gibi anı yaşamasını ve sizi seçmesini istiyorsanız, anlık pazarlama yapın: Bireysel bağlam duruma özgüdür, geçicidir. Bugün hava yağmurludur, şemsiye kullanırım. Yarın güneş açar, güneş kremi isterim. Hedef kitlemiz artık pasif ve statik değil. Hedef kitle dinamik ama deli tavuk gibi peşinden koşmamız da şart değil.

 

 

Statü sembolleri değer kaybediyor

Eskiden reklamlarda “Bu arabayı alırsan kızlar sana bakar, bu otomobil statü ve zenginlik sembolüdür” derdik. Sonra internet geldi ve devir değişti. Ancak şirketlerin pazarlama departmanları bu değişimi anlamadı. Dediler ki “Bir şey değişmedi. İşte iPhone yeni statü sembolü oldu”. Oysa durum öyle değil.

Bir iPhone bugün 2000 TL, statü sembolü bir otomobil ise 60 bin TL’den başlıyor. Kaç kişi Audi A4 alıyor, kaç kişi iPhone 5S alıyor? Peki iPhone‘lar ABD dışında hangi pazarda dominant?

Amerika’da Apple ekonomik nüfuzunu kullanarak politikacılara bastırdı ve Samsung’un önüne geçti. Dolayısıyla Amerika serbest rekabetin olmadığı yapay bir tekelci pazar ve Apple’ın gerçek rekabet gücünü temsil etmiyor. Peki ya dünyanın diğer ülkeleri?

 

İşte size iki örnek:

Mobil uygulama araştırma şirketi Distimo’nun son raporuna göre Google Play, App Store’un gelirlerini eritiyor.

 

Google Play: 530 milyon dolar gelir elde etti ve pazar payını % 166 artırdı = Pazar payı % 38

iOS App Store: 870 milyon dolar gelir elde etti ve pazar payını % 53 artırdı = Pazar payı % 62

 

Bu veriler iPhone ve Android tabanlı telefonların satış karşılaştırması değil. O klasik grafikler eskidi. Bu veriler yazılım satışlarını gösteriyor ve Apple yazılım alanında gelir kaybediyor ki yazılım olmadan donanım bir hiçtir.

Öte yandan IDC 2014-2018 öngörülerinde Android telefonların da satışlarını artırdığını ve Asya kıtasının en hızlı büyüyen mobil cihaz pazarı olduğunu görüyoruz (Apple’ın başat olduğu ABD pazarı ise büyümesi durmuş olan doygun bir pazar).

 

 

Bunu niye söyledik?

Bunu söyledik çünkü iPhone da statü sembolü olmaktan çıktı. İnternet kullanan bilinçli C kuşağı, Youtube kuşağı artık geleneksel statü sembolleriyle ilgilenmiyor. İhtiyacını anında karşılayan, alakalı, kullanışlı, avantajlı ürün ve hizmetlerle ilgileniyor.

Peki benim bundan yola çıkarak Android işletim sistemi iOS’ten daha iyidir dediğimi mi sanıyorsunuz? Kesinlikle hayır. Çünkü bu savaşın galibi Android veya iOS olmayacak. Bu savaşın galibi, müşteriyi bireysel bağlamda analiz ederek alakalı hizmetler sunmayı bilen markalar olacak.

 

 

Ve biliyor musunuz, Android pazar payını artırıyor ama Apple bu konuda önde gidiyor. Çünkü herkes “Steve Jobs öldü, Apple hazır teknolojik inovasyon sermayesini tüketiyor. iPhone teknolojileri eskidi, iPhone 5S’te 5 sensör, Samsung Galaxy S5’te 10 sensör var. Apple nasıl rekabet edecek?” derken Tim Cook kıs kıs gülüyordu (Mary Meeker’ın 2014 İnternet Trendleri raporu).

Apple artık salt mobil cihazlara yatırım yapmıyor ki! Parmak izi tarayıcısıyla mobil satış ve pazarlamaya, mobil alışverişe, mobil ödemeye odaklanıyor. İnternetteki gözetim ve sansüre rağmen mobil ödeme geleceğin ödeme biçimi olacak.

Daha geçenlerde çıkan bir haberde American Express’in kredi kartlarını kullanımdan kaldırmayı düşündüğünü okuduk. Apple da 2014’te satışa sunulacak iPad ve iPhone’larda TouchID parmak izi sensörleri kullanacağını duyurdu. Bütün bunların bir sebebi var.

 

 

Mobil alışveriş bağlamsal pazarlamanın temeli

Özetleyelim: Yazımızda dijital pazarlama ve online reklamcılıkta bireysel bağlama dayalı Büyük Veri analizi şart dedik ve “anı yaşatmak için anlık pazarlama yapmak gerektiğini” söyledik. Peki müşterilerinizle ilgili her an değişen bu anlık bağlamsal veriyi nereden toplayacaksınız? Elbette akıllı telefonlar ve tabletlerden!

Dünyada tablet ve akıllı telefon üzerinden alışveriş yapmak hızla yaygınlaşıyor. İnsanlar bir şey satın almasa da online mağazalarda geziniyor. Öyleyse “mobil müşterileri” pazarlama kampanyalarına dahil etmek ve mobil müşteriler için bağlamsal Büyük Veri analizi yapmak lazım.

Hiçbirimiz tek markanın müşterisi değiliz. Hiçbirimiz kalıcı değiliz. Bugün elma, yarın armut yeriz. Hepimiz artık dijital dünyada, sosyal ağlarda birbirimize bağlıyız ve birbirimize mobil cihazlarla bağlıyız. İşte bu yüzden Samsung Galaxy S5 de parmak izi tarayıcısı kullanmaya başladı.

 

 

Mobil verinin peşinde

Türkiye’de bu teknoloji yaygın değil diye düşünerek hata yapmayalım. Mobil alışveriş 2016’ya kadar her yerde kendini hissettirecek (parmak izi ile kimlik doğrulama yöntemi bunun temeli olacak). Bu nedenle, dijital pazarlamada öne çıkarak satışlarını artırmak isteyen markaların şimdiden bağlamsal mobil veriye odaklanması gerekiyor.

İşte bir ipucu: Sahiplenmeye ve statü sembollerine odaklanmayı bırakın; bunun yerine paylaşıma, networke ve faydaya odaklanarak kazanın. C kuşağını demografilerle ölçemeyiz, sadece ve sadece yaşam tarzı ile takip edebiliriz.

Aradığımız statü sembolleri de işte “bu bağlamda” yatıyor. Çünkü Youtube kuşağının başlıca statü sembolü sosyal ağlar ve internet üzerinden genişleyen sosyal çevredir. Önümüzdeki hafta C kuşağını anlatacağız.