Sosyal Medyada Hangi Metrikler Daha Önemli? >> Sosyal Medya Merakı, Faydasının Önüne Geçti
Şirketlerin sosyal medyada başarıyı yakalamasının ölçüsü sizce nedir? Örneğin, hangi metrik Twitter kampanyanızın “gerçekten” satışlarınızı artırdığını gösteriyor? Bir metrik doğru olabilir ama önemli olan “alakalı” olmasıdır ve en alakalı metrikler “faydalı dönüşüm oranını” gösteren metriklerdir.
Twitter’da 1 milyon takipçiniz olabilir ve Klout puanınız Retweet, Mention ve Hashtag’ler ile Twitter’daki etkileşiminizin çok yüksek olduğunu gösterebilir. Ancak, takipçilerinizden kaçı markanızın sunduğu hizmeti veya ürünü satın alıyor? Twitter kampanyalarınız satışlarınıza ne kadar yansıyor? Sosyal medyada bize faydalı metrikleri inceleyelim.
Sosyal medyada tarama takip yaparken hiç zaman kaybettiğinizi düşündüğümüz oldu mu? Bu sese kulak verin, çünkü gerçekten de zaman kaybediyor olabilirsiniz. Günümüzde birçok şirket performans ölçümü için sosyal medyada yanlış metrikler kullanıyor ve markalar kendileri için en çok hangi metriğin önemli olduğuna karar veremiyor. Oysa bir marka için sosyal medyada önemli olan “faydalı dönüşüm oranıdır”.
Satışları artırmak patronu tatmin etmekten daha önemlidir
Sayfa gösterimleri, tekil ziyaretçiler, kayıtlı üye sayısı, genel dönüşüm oranı, e-posta ve e-bülten okunma oranları, Twitter takipçi sayısı veya Facebook beğenileri markalar için tek başına bir önem taşımıyor. Online davranışsal reklamcılık modelinde (OBA) gördüğümüz gibi, önemli olan tek başına metrikler değil, sosyal medya metriklerinin bağlamıdır.
Bu metrikler markamız için ne ifade ediyor? Bunu anlamanın ve “boş metrikleri” esas metriklerden ayırmanın en iyi yolu, sosyal medya taramasıyla topladığımız verilere “Ne olmuş yani?” diye sormaktır. Patronunuza 1 milyon Twitter takipçiniz olduğunu söylemeden önce durup kendinize sorun: Ne olmuş yani?
Markanız için gerçekten önemli bir metrik bulmak istiyorsanız, Twitter’da paylaştığınız satış kanalı linkinizin online satışlarınızı ne kadar artırdığını sorabilirsiniz. Her metrik her şirket için aynı önemi taşımayabilir… Ve kendi markanız söz konusu olduğunda da her metrik, her sosyal medya kampanyasında aynı ölçüde değerli olmayabilir. Kısacası bazı metrikler “bazen önemlidir” ama her zaman değil…
Aşağıda sosyal medya pazarlamasında bütün markalar için önemli olan dört temel metriği sıralıyoruz. Bunları dikkatle incelemenizi tavsiye ederim: Sosyal medya tarama takip için bilgisayar başında sabahlamanızı sağlayan “sözde önemli” diğer metriklerden ne kadar farklı olduklarını göreceksiniz.
Şunu da belirtmek gerekiyor; aşağıdaki dört metriğin sosyal medya pazarlamasında alışık olduğunuz klasik metriklerle pek bir alakası yoktur:
- Alakalı gelir: Burada “alakalı” kelimesine dikkatiniz çekmek istiyorum. Alakalı gelir, yaptığınız işle ilgili “süregelen satışlarınızı” gösteriyor… Yani Mayıs ayında satışlarınızın artmış olması yeterli değildir. Belki yılın kalan aylarında satışlarınız çok düşüktür. Bu yüzden, gelirlerinizi düzenli aralıklarla ölçmeniz ve güncel veriler kullanmanız daha faydalıdır. Mühim olan, yılın bütününe yayılan istikrarlı gelir ortalamanızdır.
- Satış hacmi: İş hayatına atıldığımızdan beri satış ve pazarlamada ezberlediğimiz “satış hacmi” metriğinin, sosyal medya pazarlamasında genellikle unutulmasını anlamakta zorluk çekiyorum. Satış hacmi konusu sosyal medyada da çok önemli… Tabii burada internetten ve e-ticaretten söz ettiğimiz için, satış hacmi de ürünlerimizin satış adediyle sınırlı olmuyor. İşin içine aktif abone ve kullanıcı sayınızı da katabilirsiniz; sosyal medyada ne kadar sattığınızı bilmek istersiniz.
- Müşteri kalıcılığı: Yeni müşteri kazanmak güzel bir şeydir ama yeni müşteriler ayda 1000 müşteri kazanmakla birlikte, sadece 100 müşteriyi elde tutabildiğiniz gerçeğini gizleyebilir. Sosyal medya pazarlamasında müşteri hamallığı yapmak istemiyorsak, 1000 müşterilik kampanya için para ayırıp yalnızca 100 müşteri kazanmak ve zarar etmek istemiyorsak, kalıcı müşteri sayısını doğru ölçmemiz gerekiyor.
- Alakalı büyüme (iş geliştirme): Şimdi siz işiniz için asıl önemli olan metrikleri ölçmek yerine, satışlarınıza hiç faydası olmadığı halde, gidip Twitter takipçi sayınızdaki artışı ölçerseniz “alakasız büyümeye” odaklanmış olursunuz. Oysa asıl istediğiniz şey satışlarınızı artıran büyümeye odaklanmaktır. Örneğin, hangi müşterilerinizin size yeni müşteriler kazandırdığını ölçebilirsiniz. Böylece sosyal medya kampanyalarınız için tarama yapmakta kullandığınız Google arama motorunu, şirketiniz için gerçek bir büyüme motoruna dönüştürmüş olursunuz.
Doğru metrikleri ölçmek kadar, doğru kararları almak da önemli
Bu metriklerin diğerlerinden önemli olmasının tek bir sebebi var: Bunlar işinizin başarısını ölçüyor. Sosyal medya metriklerini analiz ederken sosyal medya aktivitelerinin, kampanyalarının işinize ne kadar katkısı olduğunu ölçmeniz gerekiyor.
Alakalı metriklerin markalara bir faydası daha var. Bunlar “eyleme geçebileceğiniz metriklerdir” ve bu metrikleri kullanarak sosyal medya aracılığıyla satışlarınızı artırabilirsiniz. Bunun için de öncelikle sosyal medya kampanyalarınız ile satışlarınız arasında neden-sonuç ilişkileri kurmanız gerekiyor. İçeriğe dayalı klasik online reklamcılığı, bağlama dayalı ve lokasyon tabanlı online davranışsal reklamcılığa dönüştürmek istediğiniz zaman da alakalı metriklerden yararlanabilirsiniz.
Alakalı metrikler size bir sonraki adımda ne yapabileceğinize dair fikir verir. Bunu Facebook takipçilerinizi oturup tek tek sayarak yapamazsınız. Markalara bireysel pazarlama kampanyalarıyla ulaşabilecekleri müşteriler gerekiyor ve hangi müşterilerin en iyi müşterileriniz olduğunu anlamayı da alakalı metrikler sağlıyor. Böylece müşteri davranışlarıyla ilgili verileri, Sosyal Veriyi toplayabilir ve sadece toplamakla kalmaz, aynı zamanda anlamlandırabilirsiniz.
İşte o zaman şimdiye kadar değer vermediğimiz “diğer metrikler de” anlam kazanır. Bu ikincil metriklerin alakalı metriklerle olan bağlamını çözdüğümüzde, sayfa görünümleri ile satışa yönelik faydalı dönüşümleri birbiriyle ilişkilendirebiliriz. Böylece hem satış odaklı olan hem de müşteri memnuniyeti ile bağlılığını artıran sosyal medya uygulamaları geliştirmiş oluruz.
Metriklerin önemi markadan markaya değişir
Alakalı metrikler bütün işkolları ve markalar için önemli olabilir. Ancak, bu temel metriklere bağlanan sayfa gösterimi gibi ikincil metrikler faaliyet gösterdiğiniz alana göre değişir. Tüketici elektroniği markaları ile temizlik malzemeleri satışını, sosyal medyada aynı kefeye koyamayacağınız anlamına gelir bu ve aslında hepimizin bildiği basit bir nokta…
Öte yandan, iş “Temizlik malzemeleri ve tüketici elektroniği için hangi farklı sosyal medya kampanyalarını planlayabiliriz?” sorusuna gelince, alakalı metrikler ile ikincil metrikler arasında markaya özel bağlar kurmak gerektiği de anlaşılıyor.
Örneğin, klasik basın web siteleri için, sayfa gösterimlerine veya sayfa tıklamalarına bağlı bir reklamcılık modeli geçerli olabilir. Her ikisinin de metriği farklı olacaktır. Kâr amaçlı olmayan bir sivil toplum örgütü ise, örneğin işitme engelliler için açılan sesli kitap kütüphanesiyle ilgili haberlerin internette yayılmasıyla ilgilenebilir (Türkiye’de Boğaziçi Üniversitesi ve Türk Telekom işbirliğiyle genişletilen GETEM Telefon Kütüphanesi bir sosyal medya kampanyası yürütse, muhtemelen online reklamlara odaklanmayacaktır).
Aynı mantık bloggerlar için de geçerli… Bir blogger, sitesine doğrudan reklam almamakla birlikte sosyal medyada popülerliğini artırarak kendine potansiyel bir iş çevresi oluşturabilir. Bunun için de okurlarının ve blog takipçilerinin sayısı önem kazanacaktır. Bu bağlamda, bloggerın yazılarını sosyal medyada paylaşanlar ve okuyanların kendi çevreleri de öne çıkacaktır ki bu metriğe, sosyal medya nüfuzunu ölçme anlamında “sosyal genlik” diyoruz. Klout da bunu ölçüyor.
Öyleyse sosyal medya nedir?
Bu soru bizim gibi sosyal medya uzmanları, takipçileri ve bloggerlara saçma gelebilir. Ancak, klasik iş dünyasından gelen bir yöneticinin kendine bunu sorması kadar doğal bir şey olamaz. Nihayet sosyal medya; satış, pazarlama, satın alma ve muhasebe gibi çok daha kolay ölçümleyebileceğimiz klasik bir departman değildir…
Ve yukarıda anlattığımız şekilde alakalı metrikleri bulup sosyal medyanın gerçek iş faydalarını ölçerek patronun önüne koymak da kolay değildir. Çünkü bunun için aylarca tarama yapmak ve dolaylı sonuçların önemini, doğrudan sonuçlara alışmış yöneticilerimize açıklamak gerekiyor. Sanırım, sosyal medya uzmanları ile klasik pazarlamacılarının, sosyal medya pazarlaması diye bir işkolu olmasına rağmen iyi anlaşamamasının nedeni de budur.
Alakalı metrikleri, metrikler ormanında tek tek metrikler arasında kaybolmak yerine, ormanın bütünü ve büyük resmi görmek olarak da tanımlayabiliriz. Özünde sosyal medya farklı işkollarını, satış ve pazarlama gibi farklı departmanları internette birleştiren bir “aracıdır”. Sosyal medya veya sosyal mecra derken, sosyal ağların üstlendiği bu aracı rolünü kastediyoruz.
Sosyal medya metriklerine satış raporu gözüyle bakmayın
Sosyal medya iletişimi bize yeni satış kanalları, müşteri hizmeti kanalları ve her şeyden önemlisi yeni “istihbarat kanalları” kazandırıyor.
Böylece rakiplerimizin ne yaptığını, pazarın durumunu, müşterilerimizin tepkilerini anında öğrenebiliyoruz. Ayrıca sosyal medya, bir internet ortamı olarak, sadece televizyon veya yatırım danışmanlığı gibi ürün ve hizmetleri değil; bizzat bilgiyi, datayı, veriyi satmamıza da olanak veriyor. Online oyunlarda satılan sanal giysiler, silahlar ve zırhlarla sınırlı değil bu işkolu. İşin içinde, sosyal güvenlik kurumu bilgilerimizi ve Instagram kullanıcı trendlerimizi üçüncü taraflarla paylaşan kurum ve kuruluşlar da var.
Bütün bu örneklerle söylemek istediğim şey, sosyal medyanın bir “dolaylı metrikler” diyarı olduğudur. Metriğin önemi bağlamına göre değişir.
Kadıköy’deki Starbucks Cafe reklam potansiyeli açısından gün boyu sinek avlayabilir ama Cem Yılmaz Foursquare ile bir akşam check-in yapsa, o an Starbucks’la ilgili online reklamların ve konuların değeri yüz binlerce doları bulabilir. Bu sebeple, sosyal medyayı önce bir veri simsarı gözünden görmemiz gerekiyor. Bir data broker gibi çalışacağız, veri madenciliği yapacağız ve Büyük Veriyi, yani sosyal medyadaki karşılığı olan Sosyal Veriyi anlamlandıracağız. Böylece doğru kararlar alarak satışlarımızı artırmış olacağız.
İyi ölçerseniz bütün metrikler doğrudur ama önemli olan “alakalı metrikleri” bulmak ve bağlamında kullanmaktır.
(28 Şubat 2013’te Türk İnternet’te yayınlanan yazım)
