Sosyal verinin öteki yüzü Karanlık Sosyal Medya >> Sosyal medya Facebook’la başlamadı
Nasıl ki Ay’ın Dünya’dan bakıldığında görünmeyen bir karanlık yüzü var, sosyal medyanın da markaların kolay erişemediği bir arka yüzü var: Karanlık Sosyal Medya…
Facebook duvarı gibi herkese açık paylaşımlar yerine, sohbet uygulamaları ve e-posta üzerinden yürüyen Karanlık Sosyal Medya, iletişimciler için internetin son bakir kıyısı. 2013’te öne çıkmak isteyen markalar, buzdağının suyun altındaki % 80’lik kısmı olan Karanlık Sosyal Medyayı iyi kullanmalı.
Kulaktan kulağa iletişim ölmedi!
Karanlık sosyal medyanın kısa tanımı bu… Kulaktan kulağa iletişim: Bu kez öğle yemeği arasında arkadaşlarınızla konuşmak yerine, Google Talk gibi bir uygulama ile internette sohbet ediyorsunuz.
Karanlık Sosyal Medyanın diğer kanalı ise e-posta iletişimi… İşyerinde günde 5 saatimizi e-posta yazışmalarına ayırıyoruz. Bunu rakamlarla ifade edilim:
− Dünya’da her gün gönderilen e-posta sayısı: 183.000.000.000 (yazıyla 183 milyar).
− Facebook’taki günlük paylaşım sayısı: 2.500.000.000 (2,5 milyar)
− Günlük ortalama Tweet sayısı: 300.000.000 (300 milyon)
− Global e-posta hesap sayısı: 3 milyar 300 milyon
− Toplam Facebook hesabı sayısı: 1 milyar 200 milyon
Şimdi sormamız gerek: E-posta öldü mü?
Kendime not: Bundan sonra e-posta adresime spam atanlara kızmayacağım. Adamlar hiç de aptal değil! Kontrolsüz güç, güç değildir ama bugün bize spam yollayanlar yakında Facebook’a da ciddi bir rakip olabilirler. Tek yapmaları gereken organize olmak ve Karanlık Sosyal Medyanın gücünden tam olarak yararlanmak.
Birçok kullanıcı, marka tercihlerini Facebook’ta paylaşmak yerine, arkadaşlarına özelinden anlatıyor. Kullanıcı tercihleri, trendler ve markalara ilişkin kişisel görüşler en çok Karanlık Sosyal Medyada yankı buluyor; insanlar özel hayatı, gizliliği seviyor. Bu nedenle, Karanlık Sosyal Medya, markalar için Facebook duvarından çok daha samimi bir ortam. Bu kanalı doğru kullanan şirketler, daha fazla kullanıcıya ulaşabilir ve pazar araştırmalarıyla ilgili daha somut istatistiklere ulaşabilirler.
Karanlık Sosyal Medyayı nasıl kullanabiliriz?
Bu soruya yanıt vermek için kasedi başa sarmamız ve sosyal medya tarihine kısaca göz atmamız gerekiyor.
İnternet, eskiden birbirine link veren basit web sayfalarından oluşuyordu. Bu mantığı Windows 95 ve 98’in köprü bağlantılı yardım sayfalarında görebilirsiniz. İlgili bağlantıyı tıkladığınız zaman küçük bir pencere görüntüleniyor ya da başka bir web sayfası açılıyordu. Buna Web 1.0 diyelim.
Ardından “web arama motorları” çıktı. Bunlar internetteki web sitelerini tarayan, adresleyen ve dizine ekleyen otomatik yazılımlar veya kod parçalarıydı (örümcekler, botlar).
2003-2004’te “sosyal web” kavramı ortaya çıktı.
Sosyal web, birkaç yıl içinde Wikipedia, MySpace, Facebook, Twitter üzerinden bildiğimiz sosyal medyaya dönüştü. Türkiye’deki dönüşüm 2006’da hız kazandı. Buna da Web 2.0 diyelim.
Facebook’tan önce e-posta, mIRC ve ICQ vardı
Bütün bu süreçte unutulan bir iletişim kanalı var: Bu kanalın adı sohbet odaları… İnternetin 90’larda yaygınlaşmasından bu yana, sohbet odaları web iletişiminin temellerinden biri oldu. Günümüzde de Facebook ve Twitter’ın başı çektiği “sosyal medya buzdağının” suyun altındaki yüzde 80’lik görünmez kısmını, sohbet uygulamaları ve e-posta iletişimi oluşturuyor.
Basitçe sıralayalım:
1) Facebook ve Twitter’da gördüğünüz paylaşımlar “sosyal medya buzdağının” su üstündeki kısmıdır. Biz buna “sosyal medya” diyoruz çünkü, sosyal medyanın bu yüzü gözümüzün önünde duruyor ve bunu ölçebiliyoruz. Ölçemediğimiz karanlık yüzünü ise yok sayıyoruz.
2) Sosyal medya paylaşımlarının büyük kısmı e-postalar ve sohbet uygulamaları üzerinden yapılıyor.
3) Chartbeat kullanan bazı sitelerin verilerine göre, sosyal tavsiyelerin/referansların yüzde 69’u karanlık sosyal medyadan geliyor. Facebook tavsiyelerinin oranı yüzde 20.
4) Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlar, paylaşımlarınızdan para kazanmak için sizi özel sohbet odalarından genel sosyal medyaya, yani Facebook duvarına taşıdılar. Ancak, sosyal ağlar, sosyal medyanın maksimum yüzde 40’ını oluşturuyor.
Öyleyse sürpriz! Siz Facebook üyesi olmadan önce de sosyal medya kullanıyordunuz.
Çünkü ICQ vardı, mIRC vardı. Çünkü insan sosyal bir canlıdır.
Kendimden örnek vereyim…
İnternet ile 1994 yılında tanıştım ve 2000’lerin ortalarına kadar, önce çevirmeli ağ, sonra ADSL üzerinden, MSN ve diğer sohbet uygulamaları vasıtasıyla internette gayet güzel sosyalleştim. Amerikalı arkadaşlarıma, forumların yanı sıra, yurtdışında USENET vb. üzerinden ulaştım ve AOL servisleriyle ilgili olarak anlattıklarına hayran oldum. İnternete bağlıyken kendimi bir saniye bile yalnız hissetmedim.
Sonra Facebook geldi ve bana dedi ki “Sen aslında sosyal değilsin, ancak benim duvarıma yazı yazarsan sosyal olabilirsin.” Ben de herkes gibi o resimli, cicili bicili Facebook duvarının büyüsüne kapıldım ve Facebook üyesi oldum.
Aslında Facebook ne yaptı? “Hışt! Aranızda konuşmayın bakayım, ortaya konuşun da sizden para kazanalım” dedi. Biz de dinledik.
Böylece sosyal medyanın yüzde 80’i buzdağı olarak suyun altında saklı kaldı.
Peki, markalar neden bu yıl Karanlık Sosyal Medyaya önem vermeye başladı?
− Özetle sosyal medyada deniz bitti ve B2C iş modellerinde sorunlar çıkmaya başladı: Başta AB üyeleri olmak üzere birçok ülke Facebook ve Google’ın vergi vermesini istiyor. Telekom ve özellikle cep telefonu operatörleri, Google, Viber gibi şirketlerin şebeke kullanımı karşılığında belirli bir ücret ödemesini talep ediyor. Bu fiyatlar B2C hizmetlerine yansımayacak mı?
− Bugün WCIT 2012 Dubai internet konferansında internetin geleceği konuşuluyor. ABD interneti kendine istiyor, kendi kontrolünde istiyor. Birleşmiş Milletler ve Rusya ise 3. Dünyadaki internet yatırımlarının artmasını talep ediyor. Google, kazançlarını garantiye alma peşinde ve bir veri simsarı olarak, elbette internette tarafsızlık istiyor.
− Sosyal ağlar arasında rekabet arttı. Sosyal ağları birbirine bağlamak, bu şartlar altında bir mecburiyetti ama sosyal ağ hesaplarının eşitlenmesi, pastadaki Business to Consumer modelinin dilimlerini de küçültmüş oldu.
− İçeriğe dayalı Adwords tarzı reklamcılığın, hatta hedef kitlenin modası geçiyor: Foursquare check-in’lerine dayalı, “müşteriyi bulduğun siteye reklam ver” tarzı lokasyon bağlamlı ve gerçek zamanlı reklamcılık modelleri gelişiyor (örneğin Google DoubleClick).
Sonuçta, online marka iletişimi yöntemleri de değişiyor. Markalar kârlılığını korumak istiyor ve bunun için de yıllardır analiz etmeyi, pazar araştırmalarına konu etmeyi akıl etmediği Karanlık Sosyal Medyayı değerlendirmek zorunda.
Klasik reklam modeli işlemiyor
Web analiziyle ilgili bir sır vardır: Bugün Büyük Veri geldi diye ortalığı ne kadar ayağa kaldırırsak kaldıralım, en iyi web analiz yazılımlarıyla bile internetten topladığımız bilgi çok sınırlıdır; yani Büyük Verinin “büyük kısmını” ölçemiyoruz:
Bir kişinin sitenizi ziyaret edip etmediğini anlamak istiyorsanız metadata kodları kullanırsınız. Bu kodlar özetle şu bilgiyi verir: “Kozan, ben sitene Facebook’tan geldim.” Böylece siz de “Geçen ay siteme Facebook’tan 1 milyon kişi gelmiş!” dersiniz ve sevinirsiniz.
Oysa, herkes Çerez kullanmaz. İnsanlar, browser’larına AdBlock gibi bir reklam önleme uygulaması kurabilir veya Çerezleri kabul etmeyebilirler.
Bugün antivirüs yazılımlarında bile Adwords gibi hizmetlere “beni izleme” diyen düğmeler var. Üstelik HTTPS güvenli bağlantı var. İşte bu yüzden, Karanlık Sosyal Medya, arama motoru optimizasyon uzmanlarının (SEO’lar) kabusudur. SEO’lar Karanlık Sosyal Medyayı göremezler, karanlıkta kör olurlar.
Teknik ifadeyle, analiz yazılımları, internetteki sosyal trafiğin büyük kısmını kaçırmaktadır:
Kullanıcılar, web sitenizin linkini doğrudan tıklamayabilirler. Bunun yerine, sitenize, yönlendirilmiş linkler üzerinden ya da toplu e-posta dağıtım listeleriyle ulaşabilirler. Kısacası, adres çubuğu veya arama kutusunu ya da Facebook gibi referanslı bir kaynak adresini hiç kullanmamış olabilirler. Üstelik, bu linklerin önemli bir kısmı Google Talk gibi sohbet programları ya da e-posta iletileriyle paylaşılan linklerdir.
Yıldız Savaşları’nda Usta Yoda’nın dediği gibi, Karanlık Sosyal Medya her yerdedir: “Çevrendeki Gücü hissetmelisin. Burada, seninle benim aramda ve ağacın, kayanın arasında, evet her yerde. Hatta toprakla geminin arasında…”
Karanlık Sosyal Medya fizikte evreni bir arada tutan Karanlık Madde gibidir:Göremezsiniz, koklayamazsınız ama internet evreninin genişlemesini sağlayan tek şeydir. Karanlık sosyal medya olmasaydı internet evreni kendi üzerine çökerdi (Büyük Ezilme: Big Crunch!)
Karanlık Sosyal Medyadan faydalanmanın yolları
Hiç Chartbeat kullandınız mı? Chartbeat anlık trafik takibini öne çıkaran bir web analiz şirketidir ve gerçek zamanlı tarama özelliği ile bu yıl Twitter’ı bile geçtiği söyleniyor.
Chartbeat, size okurlarınızın nereden geldiğini gösterir. İşe önce sosyal ağlarla ilgili trafik bilgilerini görüntülemekle başlayan Chartbeat, kullanıcılardan gelen geribildirimleri de tarama-takip ekranınıza ekliyor.
Chartbeat, hiçbir referans verisi (bu siteye nereden geldim bilgisi) taşımadan ana sayfanıza giden okurları tespit ediyor (turk.internet.com). Sonra belirli bir kategori sayfasını ziyaret eden okurları izliyor (http://www.turk.internet.com/portal/bugun.php). Tabii belirli bir haber sayfasına ulaşan okurları da işaretliyor (bu yazının linki gibi). Şimdi böyle bir uygulamayı blogunuzda kullanırsanız, sayfanıza sandığınızdan daha fazla okurun ulaştığını göreceksiniz.
Karanlık Sosyal Medyayı hesaba kattığınızda, popüler haber sitelerini ziyaret eden okur sayısının elinizdeki rakamlardan yüzde 60-70 daha fazla olduğunu görebilirsiniz. Bu da popüler siteler için Facebook’un kazandırdığı okurlardan 2,5 kat daha fazla okur kazanmış olabileceğiniz anlamına geliyor.
Facebook’un sosyal medya buzdağına katkısı yüzde 20 ile sınırlı, Twitter’ın ise yüzde 6. Dolayısıyla Facebook ve Twitter elbette önemli; ziyaretçilerinizin en az yüzde 40’ı klasik sosyal ağlardan geliyor ancak…
…ancak yüzde 50’den daha fazlası, tespit edemediğiniz Karanlık Sosyal Medyadan geliyor. İşte SEO’ların kabusu bu:
a) Facebook ve Twitter’la sınırlı kaldığınız sürece SEO optimizasyonuz yüzde 30-50 arasında kalır. Demek ki internetin yarısını kaçırıyorsunuz. Çünkü sohbet uygulamalarına kaynak yapamazsınız, e-postaları izinsiz okuyamazsınız. Nitekim, yasal geçerliliği büyük tartışmalara yol açan “deep packet inspection” tarzı izinsiz takip programları da aslında siyasi istihbarat için geliştirilmedi. Amaç Karanlık Sosyal Medyaya kaynak yapmaktı.
b) Facebook ve Twitter sosyal medyayı yaratmadı. Facebook ve Twitter sosyal medyayı YAPILANDIRDI. Hani “sosyal zeka” yazılımları yapılandırılmamış verileri analiz eder diyoruz ya; Karanlık Sosyal Medya ile karşılaştırıldığında, Facebook duvarı bal gibi yapılandırılmış veridir. Siz bir de Karanlık Sosyal Medyadaki sohbet kayıtlarını, sohbet jargonunu, kısaltmaları ve argoyu görün!
c) Sosyal medya Facebook’tan önce vardı demek, sosyal medya kullanıcı trendlerine ilişkin veriler de 20 yıldır internette dolanıyor demektir… Yani istatistiksel verilere ulaşmak istiyorsanız, internetin son 8 yılıyla sınırlı değilsiniz. 15-20 yıl geriye gidebilirsiniz!
d) Bu durumda Anlamlı Web (Semantik Web 3.0) tümüyle yanlış anlaşılmış bir kavramdır. Sosyal zeka programlarının Twitter’ı analiz etmesi yetmiyor. Bize Karanlık Sosyal Medyayı analiz edecek ve bunu “insanların gizliliğini ihlal etmeden yapacak” yazılımlar lazım.
Şimdi tekrar soralım: Karanlık Sosyal Medyadan Nasıl Yararlanabiliriz?
İnsanları izinsiz takip edemezsiniz ama markanızla sohbet odalarına konuk olabilirsiniz. Windows Phone 8’in People Hub video sohbet özelliği bunu yapıyor:
Windows Phone 8’in en dikkat çekici özelliklerinden birinin Odalar sekmesi olduğunu görüyoruz… Odalar, internetteki sohbet odalarına benziyor ama Skype grup sohbet gibi çalışıyor. Microsoft, Video Sohbet Odalarını sosyal ağlara ekleyerek, sosyal medyada televarlık (telepresence) dönemini başlattı.
Odaları telefon rehberinizdeki kişilerin ve sosyal ağ arkadaşlarınızın listesiyle birlikte görüntüleyebiliyorsunuz: Odalar sekmesinde sohbete katılan kullanıcıların takvim girişleri, notlar ve kişilerin fotoğrafları da yer alıyor. Böylece, sohbet odasındaki herkes kendi etkinlik ve linklerini arkadaşlarına gösterebiliyor.
Hemen göze çarpmayan bir artısı var bunun: Sohbet odasındaki takvim ve etkinlik güncellemeleri, kendi kişisel etkinlik takviminizden ayrı olarak gösteriliyor. Bu da sohbet odasında görüntülenen etkinliklerin, telefon rehberinize entegre olan ve sosyal ağ takvimleriyle birlikte eşitlenen asıl etkinlik takviminizle karışmasını önlüyor. Böylece, diğerlerinin takviminizi reklam amacıyla kullanıp spamla şişirmesine engel oluyor ve sadece önemli etkinlikleri not alarak iş takibini kolaylaştırıyorsunuz.
Karanlık Sosyal Medyada insanları sıkmadan tanıtım yapmak istiyorsanız bu tür özellikleri kullanabilirsiniz. Örneğin Windows Phone 8 Skype odasına, diğer sohbet uygulamalarını kullanan arkadaşlarınız da katılabilirler ve hem sizinle sohbet edebilir hem de takvim etkinliklerini eşitleyebilirler.
Sonuç:
Windows Phone 8 işletim sisteminde, sohbet odalarına katılan kişilerin profilleri bir tür Facebook duvarı gibi canlı akış halinde gösteriliyor. Bu profiller statik değil ve profillerde o kişinin son Facebook veya Twitter paylaşımı ve takvim penceresi gibi bilgiler de yer alıyor.
Şimdi durun ve düşünün:
Video sohbet ve diğer metin sohbet uygulamaları ölçülemeyen Karanlık Sosyal Medya kategorisine giriyor. Karanlık Sosyal Medya, WP8’deki People Hub dinamik kullanıcı profilleri ile Facebook ve Twitter gibi klasik sosyal ağlar ile eşitleniyor.
Bu durumda…
Facebook duvarınızdaki son mesajınızda bir marka paylaşımı ve tanıtım linki varsa, bu link en azından Skype üzerinden, sohbet odasındaki diğer konuşmacılara gösterilecektir. Takviminizde bir PR etkinliği varsa, bu etkinlik de arkadaşlarınıza anında gösterilecektir. Böylece siz de Karanlık Sosyal Medyaya ulaşarak marka iletişiminizi yapmış olacaksınız. Mobil sohbet uygulamalarında bu özellikler yoksa, bayinizden ısrarla isteyin!
Biz Yahoo’nun sohbet odalarını kapattığı haberlerini okurken, karşımıza “Karanlık Sosyal Medya Odaları” çıktı. Video sohbet, önce 4G mobil internetin yaygınlaşmasını, ADSL’de hızlı ve ucuz internet erişimini gerektirebilir ama Karanlık Sosyal Medyayı kullanmak isteyenler için video sohbet, anlık mesajlaşma uygulamalarıyla birlikte (IM) önemli bir seçenek.
Çünkü…
Biz İnsanlar sosyal canlılarız ve konuşarak anlaşıyoruz. Video sohbet ve IM uygulamaları, “kulaktan kulağa” iletişime dayalıdır. Bu iletişim tarzı, yüz yüze sohbetten sonra, insanlar arasında en doğal iletişim yöntemi olarak kabul ediliyor.
Bu noktada tek sıkıntınız, Karanlık Sosyal Medyayı, “özel sosyal medyayı” Facebook’a bağlayarak yine genele çekmek olabilir ama Facebook kullanmanız şart mı? Gelecekte her marka kendi mikro sosyal ağını açamaz mı, bunları bulutta birbirine bağlayamaz mı veya en azından, faaliyet gösterdikleri ülkenin dilinden anlayan yerel sosyal ağları kullanamaz mı? Bu mikro ağları işletmesi ajanslara başvuramaz mı?
Yazının gelecek bölümünde Karanlık Sosyal Medyada e-posta kanalının nasıl kullanılabileceğini ele alacağım.
